耿鸿武：县级医院不再是蛰伏的增长极

　　耿鸿武：目前的商业公司可以划分为三类，第一类是综合性商业公司，其网络覆盖三级到基层的各个环节;第二类是只为高端医疗机构服务的商业公司;第三类是只为基层医疗机构服务的商业公司。对于第一类公司，县级医院顺理成章地成为其后续开发的重点;对于第二类公司，将会视其经营品种、公司战略来决定开发县医院的力度;对于第三类公司，县级医院将不是其市场。

　　市场具有巨大的调节作用，随着时间的推移和县级市场的增容和扩大，上述的三类公司都有成为进入者、竞争者的可能。

　　谢孔标：如果县医院终端的医疗资源配置能够实现均衡，城市大医院、县医院以及社区医院等三级终端用药结构将会趋向合理化和科学化，即大医院用药需求集中于治疗疑难重大疾病的新特药，社区基层医院用药需求集中于基本药物，而县医院用药需求则会出现“新药下沉”和“普药进城”的双增变化。尤其慢性病领域的治疗药物，如糖尿病、高血压、心血管等疾病所对应的品牌普药和仿制新药，将在县医院市场迎来更大的增长空间。

　　外资和合资企业凭借新药、原研药学术推广优势在三级医院占据较大市场份额，而国内制药企业的仿制新药较大份额集中在县医院。在县医院药品需求被进一步带动增长后，制药企业的销售思路和营销模式将会与县医院市场更加“亲密接触”，结合国家对县医院的政策引导，围绕县医院药品和药事服务新需求，来不断提升销售质量水平和营销服务价值。

　　记者：为了解决医疗资源不平衡的问题，国家正在医院大力推进一系列政策，包括社区首诊、中心医院与社区卫生服务中心双向转诊、医疗机构分级治疗等内容。这些可以为企业布局终端提供哪些新思考?

　　高毅：这是国际上控制治疗效率和成本较成熟的模式，我国部分地区也在开展尝试。

　　但这取决于几个因素：一是中心医院和社区要有紧密的业务联系，分工明确;二是社区和中心医院的治疗水平和药物要相互配套，否则患者转下去配不到药，还是要回大医院。我们的体会是，患者转上来容易转下去难。这就要求大医院不能光有高端的进口药物，也要配备相应的基本药和国产药。

　　耿鸿武：随着这些政策的实施，不同级别医院药品使用总量的比例将会改变，基层医院市场将越来越大，高端医院市场将增长放缓或下降，因此企业终端布局的力量将会按照改变后的比例进行调整。

　　谢孔标：如前所述，这些政策将会促使县医院用药需求出现“新药下沉”和“普药进城”的双重变化，由此也就要求医药企业新药终端布局宜积极下沉、普药终端布局宜积极返城，同时注重做好三级终端的有效联网和联动开发。

　　内外资激烈争盘

　　记者：有消息显示，辉瑞、葛兰素史克、山德士等跨国药企也已纷纷加大了对县级市场的投入。就县级医院市场，企业应该加强哪方面的能力?

　　高毅：一直以来，跨国企业在一级医院市场占据有利地位，而县医院市场是基药产品和外资药品的过渡地带。在国家加强了对县医院投入后，可以显而易见地看到这块市场在短期内有较大的增长。这也是外资企业切入县级医院市场的一个大好机会。一方面县医院可以承担一级医院的一部分医疗作用，另一方面，县医院的硬件设施和诊疗水平都有了较大程度的提高，使高端药进入这个市场有了进一步的可能。目前在县医院市场活跃的是一些本土企业，产品多为非基药品种，具有一定知名度、一定价格空间以及灵活的销售模式，但其产品的先进性和品牌均不如跨国企业。

　　如果本土的企业需要在县级市场获得领先，一定要弱化劣势，加强竞争。主要体现在加强产品的品牌竞争力和销售团队的建设完善。本土企业更熟悉和理解中国的市场，如果本土企业能在自身优势的基础上吸取外企的优点，增强自身的学术推广能力，会具有更大的发展空间。

　　耿福能：第三终端的规模已经达到1487亿元，增长率达到27%，这对跨国药企来说绝对是不可以忽视的。县医院处在一个承上启下的位置，医药企业开拓这一市场的模式，比较接近大型医院。在高端市场，由于各种原因，国内医药企业拼不过外资药企，但相较于在中低端市场运作娴熟的内资企业，外资药企在县医院市场的运作却不具优势。一方面这与外企的产品线以高端药为主有关，另一方面，外企擅长的大医院学术推广销售模式，在县医院市场并不完全适用。外企运作县医院市场的主要掣肘在于销售渠道过长，销售队伍成本过大。反而在中间市场也就是地县级医院，本土企业能够与之竞争。不过，县级医院也有一些独特之处，比如信息不对等情况没有大医院那么严重，一些真正性价比高的产品在大医院未必能卖得好，但在县医院反而能得到真正的价值体现。

　　耿鸿武：外资企业之前的主要市场是三级医院。作为外资企业经销商的商业企业，其网络也往往是高端医疗机构。随着新医改的推进，外资企业充分认识到今后市场结构的变化，开始向低端医疗机构延伸，鉴于其人力和成本的问题，选择拥有良好县级医院网络的商业公司合作营销，成为他们的首选。作为商业企业，首先要拥有配送的能力，可以将药品配送到所有的县医院，二是可以协助外资企业进行产品的宣传和品牌的推广，三是利用地缘优势，在药品招标、物价、新农合等方面对生产企业提供帮助，四是能够做好医院的配送服务和增值服务。

　　谢孔标：开拓县医院市场，外资企业的优势在于学术推广和品种资源，弱势是网络下沉力度有限，开发运行成本偏高，营销策略比较固化;本土企业的优势在于区域市场资源较为集中，销售开发成本相对较低，产品价格竞争力相对较强;弱势是品种技术含量相对不足，营销管理控制能力有限。本土企业欲在县医院获得领先，必须强化品种资源整合优势和药品推广药事服务能力。

　　实现利好尚需努力

　　记者：对于企业开拓县级医院市场，您有哪些方面的建议?

　　高毅：在营销中要做好三个差异化和两个“带动”。三个差异化是指选择好品种，注意城市医院和县级医院销售品种的差异化;针对性地建立销售队伍，注意城市医院和县级医院营销及推广方式的差异化;选择适当的销售渠道，注意城市医院和县级医院在进货渠道、分销渠道上的差异化。两个“带动”是指要重视大医院的学术影响力，通过大医院的专家带动县医院的临床使用;要重视品牌建设，利用好品牌效应，带动基层的医生和患者选择性地使用本企业的产品。

　　耿福能：县级医院将从学术、处方等方面引领基层医疗机构医生的发展，县级医院的用药习惯将对辖区内的基层医疗机构终端用药习惯有很大的引领性。对于企业而言，由于包括乡镇卫生院等基层终端都纳入到招标采购范围内，基层终端营销手段与城市大医院越来越接近，因此今后做基层医院市场，重点工作将放在县级医院的学术推广。

　　耿鸿武：虽然国家将县医院作为2011年公立医院改革的重点，但在政策层面仍然存在诸多不确定性。首先，公立医院改革目前仍处于试点阶段，具体的实施细则还不够完善，各地对其的理解也不尽相同，因此县医院的现状不会因为当前的重视而一下子改变，需要经过一个调整的过程，过程中还有诸多问题存在;其次，县医院的改革与国家药物政策、基本药物政策、药品价格管理办法、医保、新农合、药品招标等一系列政策相辅相成，目前这些配套政策本身就存在着巨大的不确定性;三是县级市场的形成必须得到患者的认可，只是增加数量，而不改善质量，患者有病依然会首选三级医院，这一点在2010年基层医疗机构改革中就有突出的体现。

　　医药企业要开拓这一块市场必须研究这一市场的特点，用符合这一市场的产品结构来满足市场的需要。令人担心的是，随着国家政策的引导和县医院条件的改善，县医院的医疗质量将会大幅提高，患者将向县医院集中，如此情况下，以前的物价政策在高端医疗机构形成的“价格越高越好卖、价格越高销量越大”现象，是否也会与近年来高端医疗机构一样愈演愈烈。假使如此，解决老百姓“看病难、看病贵”的问题将难以实现，恐怕这与县医院的重点发展政策是背道而驰的。县医院的改革必须从体系上保障，从机制上下手，这样才可以真正达到国家政策设计的目标。

（责任编辑：姚青）

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