杨昌顺点评：老药如何新生？

　　从渠道角度看，我们要考虑是否有可能重心下移，即除了从第一终端进军第二终端，也要考虑进入第三终端的可能性，但这个顺序是什么?第一终端也分为几个层次，第一终端中的二三级市场覆盖如何(这基本上是原研药从城市转向“农村”的问题)?在第一终端的一级市场中，即在这些大城市中，医院、目标科室、目标医生、V品种适应症的覆盖及挖掘如何?

　　从促销角度看，老药亦可以有创新手段，去提升品牌形象。

　　结果而非原因

　　医院终端停滞不前、竞争日趋激烈，是V品种处于成熟期(或开始进入衰退期)的结果;价格体系混乱、窜货问题，是V品种所处生命阶段产生的副产品。正如人老了，各种器官附件开始衰退，病也多了。这里，疾病不是衰老的原因，而是衰老的结果。V品种在它特有的生命阶段，不仅销量停滞不前，而且产生了一些结果和副产品。这些结果和副产品，恰恰是在给V品种提供出路，如果继续拿着铲子在医院里挖，上有原研药的步步逼近，下有其他仿制药的价格战，处境将极其尴尬。只有跳出现有的产品、渠道、促销之外，而又不完全离开他们，才会思考出有效的对策。

　　欲新生，先梳理分销渠道

　　点评：杨昌顺

　　A药业的解决思路基本正确。但整个案例没有提到关于“基本药物”和招标的问题。现在的医药市场，政策门槛越来越高，尤其是基本药物制度和药品招投标。

　　V产品销售已经达到5亿元，这么大的规模，而且有原研药在开拓市场，是基本药物的可能性很大。假定V是基本药物，那企业的首要工作是系统地做好基药的招投标工作，确保各地以合适的价格中标。

　　V产品是一个不错的产品，会有许多商业公司要求配送，公司应在基药招标前后确定主要配送商，再结合各地基本药物配送权的招标结果，梳理分销体系。

　　在产品梯队建设方面，如果说V产品已经进入衰退期，这只是某个人，或多个人的观点，要重新审视这个观点。我们看到历史最悠久的阿司匹林，至今仍活跃在医生的处方中，深受患者欢迎;我们看到处方量最大的他汀类降脂药，在持续不断地扩大适应症、增加销量，现在仅立普妥一个产品就销售100多亿美元，长盛不衰!A药业不妨借鉴。

　　无论如何，产品梯队建设是非常重要的。A药业准备上马OTC产品并在央视投广告，笔者认为是可行的，毕竟，企业的优势在OTC领域，发挥现有优势资源，同时通过广告的品牌效应，也能继续加强这一渠道的资源优势。

　　对于内分泌领域的新药队伍，案例没有进一步交待该新药是不是后文提到的要做广告的OTC产品，如果是，那组建OTC队伍就是有基础的;如果不是，那可以将内分泌产品理解为处方药，新药队伍就是处方药队伍。这个队伍2008年才组建，还处于成长初期，很不成熟，鉴于医院终端销售环境的相对稳定，建议大力加强，在不同领域同时发力处方药和OTC领域，以期产品梯队早日建成，使企业营销更加稳定。

（实习编辑：廖志伟）

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