中药“治未病”将引爆销量

　　王老吉与预防上火

　　最后，我们来看一个成功实现和消费者直接沟通的品牌：王老吉。

　　“上火”是中国老百姓描述某些健康问题的日常惯用语，具备清火功能的食品、饮料、中药不计其数，可是为什么王老吉近年却以数倍的速度增长?从2002年的1.8亿元跃升至2008年的120亿元，神话般的增长速度是如何引爆的?

　　虽然王老吉凉茶不是中成药，属于保健食品，但组成大部都是地地道道的中药材：仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等，具有清热、消暑、除湿、健脾等功效。王老吉分为两支，绿色软包装为广东王老吉药业经营，红色罐装由港资公司东莞加多宝公司经营。消费者都记着2008年汶川地震，王老吉捐款1亿元的事情，认为这次公益活动是王老吉胜出的原因。笔者认为，捐款活动是一次重要的营销活动，它促成了王老吉飞速发展的奇迹。但真正的原因是，王老吉的产品新定位恰如其分的符合了消费者的需求，预防上火，并响亮地喊出了“怕上火，喝王老吉”的口号。这样，王老吉就从一个定位模糊的降火功能凉茶变成了预防上火的饮料，大大扩大了适用人群和适用范围，从而使产品进入了无人竞争的蓝海，这是其销售奇迹的根本原因。

　　王老吉是如何发现预防上火这片蓝海的呢?

　　有研究发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝太强的降火凉茶”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。当时，并没有竞品具备或者传播预防上火的概念。

　　“治未病”是中医的惯有思维，也是中医的优势，中药策划者们要好好利用，在治疗领域做好文章之后，如果产品特性允许，积极开发疾病预防领域的市场，或许，一片静静的蓝海正等待某个策划者去远航!

（实习编辑：廖志伟）

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