药店品牌管理

　　药店品牌实际上也是一种资产，只不过很多时侯它并不反应在财务报表上。作为一种无形资产，它即可以成为商誉，也可以通过品牌名称的溢价来进行测算。国外一家调查公司在调查计算机用户对价格与品牌的偏好时发现，用户愿意为不同品牌支付的价格，即品牌溢价分别是IBM品牌溢价最高，为339美元，康柏为318美元，惠普为260美元，戴尔和苹果的溢价则只有230美元和182美元。这些数据乘以这些品牌企业当年的销量，就可以测量出其计划年度的品牌价值了。这种简单易行的评估方法，可用于药店商圈品牌价值的测量。

　　也可以根据消费者对选择药店(品牌与非品牌)购药态度或愿望来确定它在消费者心目中的资产价值。当药店没有品牌或品牌偏好不明显时，消费者的认可率较低，偏好度也不高，一旦他知道他要选择的药店是品牌且偏好度较高时，那么，根据这一品牌名称所增加的销售额，就是这家药店的品牌价值。或者反过来说，品牌药店如果没有品牌名称，停止品牌传播，它的销售额下降40%,那么，下降40%销售中的利润损失，就是这家药店的品牌价值。举例来说，如某地平价药房在前一年的销售为一亿元，而在新的一年中几乎没有进行过新闻报道和其他品牌宣传，除去新开药店的销量，这使它与去年的销售相比下降20%的话，那么这20%中的利润损失若为1000万，那么这1000万就是这家平价药房的品牌价值。

　　测量品牌价值最通行的方法之一就是着眼于“品牌能使所有者在未来获得较稳定的收益”，确定品牌无形资产所创收益在企业所有资产收益的百分比和贴现率之后，可计算出品牌总价值。

　　一般认为品牌资产包括以下五个方面：

　　1、品牌忠诚度

　　2、品牌知名度

　　3、品牌认知度

　　4、品牌联想

　　5、其他专有权：专利、商标等

　　在药店品牌资产中，顾客的忠诚度最为重要。最近几年，药店都通过提高品牌知名度和认知度以达成更高的顾客满意度来最终换取顾客的品牌忠诚度，但是，药店系统对品牌联想还不够重视，这方面还有很多文章可做。其他专有权方面，对药店名称和商标的保护，近年来，呼声很高;药店专利方面的内容不多，但药店专销的贴牌产品，实际上也可视为药店品牌资产的一部分。药店的品牌资产，应该纳入药店的管理范畴。

　　在药店品牌管理中，对品牌的维护与再造十分重要。与产品品牌一样，药店品牌也会表现出自己的生命周期特征：

　　1、初创期

　　药店品牌初创期，扩大药店知名度是药店品牌塑造和传播的重点。定位理论告诉我们，消费者心目中有一份“品牌目录”，药店得首先进入这份目录，而进入消费者目录的关键是扩大知名度。以这些年全国各地风起云涌的平价运动为例，许多平价药房通过持续性的新闻报道很快进入老百姓视野，更通过“降价”等一系列商圈营销举措，增加老百姓与药店的接触点，以“实惠、便宜”等品牌诉求，试图获得消费者的品质认可。在这一过程中，那些在营销方式上最具创新的平价药房，往往名气大，知名度高，从而为在消费者心目中形成“低价品牌”打好基础。同样，一些连锁专业药店，为了树立自己“专业”形象，也会在初创期通过各种专业服务扩大知名度，当然，由于专业服务永无止境，加之其品牌传播讲究循序渐进和细水长流，所以其知名度的提升，相对平价药房而言需要较长的时期，消费者对它的感知过程也会相应拖长。

　　2、成长期

　　药店品牌知名度提高，以消费者对药店经营理念的理解、认可为标志的品质认可，得到确立，品牌联想也能在符号与实体、理念与现实、心理空间与货架空间之间顺利展开，药店品牌的忠诚顾客越来越多――相应地，药店品牌定位等品牌营销战略、竞争战略等，将随着忠诚顾客需求的进一步明细而会有一些适应性调整。如发生在2007链全国范围内平价药房转型预热和连锁专业药房的体制创新呼吁，其实质是药店中的领导品牌在成长期对于忠诚顾客需求发生变化或顺应其可能的变化而对自己的品牌战略主动做出的适应性调整。

　　3、成熟期

　　药店品牌进入成熟期，一个重要的标志是忠诚顾客范围已经明确，药店品牌忠诚度得到很大提升，药店品牌塑造和传播方向十分明确，药店品牌资产的边际收益规律受到管理者的高度重视。

　　4、衰退期

　　几乎所有品牌药店都不希望自己进入衰退期。迫使药店品牌进入衰退期的决定因素往往是竞争市场环境(极端的例子也可能是品牌战略决策者明显的失误)。以三九医药连锁为例，在其高速品牌扩张不到5年的时间里，即宣告挂牌出售，进入非常明显的衰退期，而曾经一度辉煌的重庆时珍阁连锁药店品牌以1.15万元的价格售卖，则是宣告了短暂的药店品牌生命的结束。

　　与此同时，一些希望尽快进入成长期、延长成熟期的药店品牌管理者，还应该重视品牌再造的问题。

　　药店品牌再造的途径有：

　　1、重新定位药店品牌

　　随着市场环境的变化，药店除了关注忠诚顾客与顾客终身价值以外，还必须关注一些非可控因素对自己药店品牌资产价值的减损程度。当药店经营环境发生变化时，被迫进行品牌的新定位与主动进行品牌定位完全不一样。如在当前环境下药店品牌定位于“卖药”或“卖药品的服务”呢，还是定位于“卖健康”或“提供健康照顾方案”?处于不同品牌生命周期的药店都将面临这样的选择，只要那些审时度势，能够根据其顾客的需求状况作出适应性调整或新定位准确的药店，才有可能获得重大发展机遇。

　　2、发现药店的新功能、新用途

　　药店除了提供药品，还能提供什么?最先发现药店新功能、新用途的品牌管理者，也将获得品牌发展的生机。如第一医药把一楼商场改装为国际知名品牌的专柜区，强调药学功能的医学护肤;深圳海王星辰把药房买药的功能转化为健康服务功能等等。

　　3、拓展新市场

　　药店品牌无论是通过连锁形式拓展其生存空间还是在原有市场基础上进入一些潜力市场，都会对品牌再造提供新的机会。如云南健之家通过之佳品牌切入便利店业务;重庆和平药房通过中医馆切入医疗市场。

　　4、通过差异化品牌竞争产生新联想

　　差异化竞争已成为品牌竞争的普适法则。谁能找到差异化竞争的基点，谁就找到了品牌联想的支点。就药店而言，联想是药店品牌体验的重要内容，丰富而指向明确的联想能够改变消费者的品牌体验效果、评估重点，有助于调动顾客参与到药店品牌的重塑活动中，从而稳定老顾客、发现新顾客、新市场。近年来国内一些老字号药店的品牌振兴，如北京同仁堂、上海童涵春、蔡同德等，或通过电视等传播方式，或通过业态创新宣传，或通过专业服务增强品牌体验等，促使社会公众或目标顾客产生其品牌形象的新联想，赋予新的时代含义和主张。

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