医药如何下乡：中国4-6级医药市场透视

　　对于医药企业来说，通过健康教育的方式切入到4-6级的医药市场，将可以从健康意识的提升入手，来展开相应的营销工作，例如，通过与当地卫生部门的合作，发放健康宣传手册、开展疾病的讲座等等，都可以将医药企业的品牌植入到4-6级消费者的头脑中。

　　中档药存在市场空间

　　从不同级别的医院的用药结构来看，中国县一级医院、乡镇卫生院和村医的用药档次上呈现出档次递减的结构差异，县医院的用药水平开始像一二三级城市靠拢，因此一些外资品牌的药品已经进入到县级医院市场，而在镇医院和村医那里，相应的药品的种类就比较少，乡镇医院和村医的用药档次通常都较低，如果做一个基本的划分来看，县级医院用药结构上，高档很少，中档为主，低端为辅，乡镇医院则是低端为主，中端为辅，到了村医，则变成了低端为主，中端高端基本没有，中高档的区分主要在于价格上。

　　而从药品的覆盖上来看，在县医院中、低、高档的药都有，但是医生处方比较大的还是中、低档的药，很多外资药厂的高档药受到消费者经济因素的制约，以及很多地方制定的用药目录中没有不能报销的原因，并没成为主流的药品。而在乡镇卫生院和村医这两个渠道来看，低档的药品依然占据主导，在这个结构中，中档药品无论是对于普通消费者还是有一定支付能力的消费者，都是具有吸引力的产品，与那些目前已经在一二三线城市中覆盖的价格较高的外资药品相比，中档定位、较好的疗效，有一定品牌的药品将会成为4-6级市场中的潜力药品。

　　消费驱动力：品牌的价值凸显

　　4-6级的消费者购买药品的时候最看重的因素是什么?对于慢性疾病来说，效果无疑是首要的，但是当消费者真正去购买的时候，他(她)可能还会受到价格的影响，这个矛盾在4-6级市场的消费者的药品选择的时候往往会出现，物美价廉依然是消费者最为朴素的药品消费观念，特别体现在一些慢性病的用药上，比如高血压的患者在用药上的考虑，首先是降压的效果，然后是产品的副作用，接着就考虑价格和服用的方便性。

　　而在常见疾病和常用的药品中，广告的影响力也越来越突出，也就是说品牌的识别越来越重要。例如，在肠胃药领域，斯达舒，江中健胃消食片等等这些产品，依靠广告带来了很多消费者的认可，同样在感冒药领域也有这样的特点，药品的品牌已经逐渐成为4-6级市场的消费者识别药品好坏的重要因素，因此医药企业需要在4-6级消费者的头脑里构建品牌。

　　4-6级消费者对于品牌也有朴素意识和理性意识的分别，一些消费者具有高度朴素的品牌意识，往往认为打广告的就是品牌，就是好产品，所以在4-6级市场大量地充斥着山寨药，伪劣假冒，地方的小厂药，例如有消费者往往不知道真正的白加黑是什么样，购买到的其实不是拜耳东盛制药的白加黑，而是地方小厂生产的类“白加黑”产品，这些都需要逐渐的意识培养过程。当消费者认识的这些品牌实际上并不是真正有价值的品牌的时候，这种朴素的品牌意识就会转变，因此，企业需要对品牌的正面积极的宣传来实现品牌溢价，目前在很多领域，都缺乏有足够影响力的医药品牌，因此对于在中国市场上的医药企业来说，塑造成在某一个领域或者是某一个品类里，至少排前三名的品牌，大家都有机会，医药品牌建设的水平跟快消品和其他的一些产品还有很大的差距，这也为医药品牌开创了空白点。更重要的是，经济发展水平越高的地方，消费者越会选择那些有影响力的品牌，或者是老品牌。

　　医生和药店：重要的营销关键点

　　新生代市场监测机构的调查发现，4-6级的消费者在诊所、医院购药的比例最高，其次是家附近的药店，而且，常见病基本上在家附近的药店买药治疗，慢性病和一些实在扛不住的疾病更相信医院给他(她)们做出的处方行为。这说明，医药企业要加大对于县城医院、乡镇卫生院和村医的营销工作。而在这三级医院中，通常的疾病诊疗流程为，村医是一个小窗口，这个窗口通常是农村病人的第一接触点，如果被诊断为慢性病，输液也不能解决，或者是比较严重，消费者就会被转移或者村医建议其去乡镇卫生院，乡镇卫生院看不行，然后转到县医院。而从治疗疾病的选择上，县医院是居民治疗慢性病和疑难疾病的首选渠道，而且县医院的医疗水平，在县、乡和农村三级体系当中综合实力最高，村医基本上是过去的很多赤脚医生转变过来的，医学知识都是经验性的积累，学历也不高，而县一级医院的处方行为和医学知识会影响到乡镇卫生院和村医，因为很多乡镇卫生院和村医每年都会被送往县级医院去培训和进修，包括实习等等。因此，在整个的医疗机构的流动中，核心和最有处方决策价值的是在县级医院，县级医院对于消费者一些疑难的病症的购药决策和处方来讲是一个神经中枢，抓住这个渠道，就可以从上到下把关键的医药信息扩散到乡镇卫生院和村医，医药企业可以通过针对县级医生的医学培训和个人的学术发展支持的工作，做一些临床实验以及包括给他们及时的更新一些医学方面的知识和学术方面的知识，帮助他们提升他们的学术知识，在县级医生里建立对产品品牌的一个认可度，提升县级医生的处方率。

　　而在药店的接触行为上，乡镇和农村的消费者受药店店员的影响相对而言比县城的要更突出，县城消费者点名购药的比例要高于农村，但是在乡镇和农村的市场，由于缺乏对医药知识的了解，以及对于具体医药品牌的认识，消费者就更需要店员的推荐。对于医药企业来说，做好乡镇和农村的药店店员的培训和辅导工作，对于驱动乡镇和农村市场的药品销售也非常重要。

　　全球经济危机背景下，中国依然是全世界最具市场潜力的消费市场，作为4-6级的医疗卫生市场，潜力和空间都正在绽放，谁先行动，谁就将占领未来中国4-6级医药市场的先机。医药下乡也同样春光无限。

（实习编辑：陈文欣）

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