药企应对新医改的必修课

　　2009年4月6日下午，新医改方案出炉，若干项细则基本明确，这对医药企业带来哪些影响，企业该如何应对?

　　总起来说，新医改对医药企业销售渠道(比如代理模式)的影响现在尚不好判断，但是对终端的影响现在非常明确。医药营销将发生深刻的转变，也蕴藏着非常大的机会。

　　取消药品加成。

　　如果要取消医院卖药的收益，而国家又不能及时补充这一部分钱给医院，那么医院肯定要想办法，不论什么办法都跑不了从企业那里获得。到底有哪些方式现在还不知道，应该是各显神通、五花八门，可能的方式有： 1、各种名目的赞助; 2、要求企业注资参股医院。因为现在明确公立医院改革鼓励社会资本进入，先从经营不好的企业医院和部队医院开始; 3、要求医药企业担负为医院宣传拉病人或者请专家的市场营销责任。

　　基本药物。

　　国家制定基本药物零售指导价，省级政府定采购价，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。谁掏钱谁说了算，国家掏钱了就要严格管，况且这次对基本药物的“管”由于政治性很强，肯定管的很严，政府设租企业交租的空间不大。所以进了目录就要拼规模、拼成本、拼品牌，所以只有大的普药生产企业的大品种才能获利，规模不到基线的企业，产品进去以后可能更不好卖。到底如何还要看具体规定。

　　增设药事服务费。

　　医生处方药品收取固定费用，与处方上的药品金额无关。这实际上并不能斩断医生和代表的联系，只是减少了对代表的依赖。假如真的切断了利益联系，那企业就要完全转向学术推广。

　　医师多点执业。

　　医生多点执业有两种，第一是在多家其他医院执业，会把他的学术观点带到其他医院，专家的影响力发挥起来比以前更顺畅。第二是自己开业或几个人合伙开业(北京已经明确宣布)，这里面有很多事需要外力来帮助，比如营销。另外，医生自由执业，不会主要靠卖药赚钱，那样医生自身价值会降低，肯定会选择用技术服务建立口碑，靠口碑增加病人，靠病人多逐渐提高服务收费，医生的关注点第一是安全性，第二是效果，第三是不让患者在药物上花很多钱(以便省下来做医疗服务收费)，所以药品的可信度很重要，可信度来自于专业的推广。

　　开展医务社会工作

　　医务社工人员可以充当医患间的“润滑剂”，帮助医师摆脱很多不应由医师承担、也做不好的事。医生只管治病，那么这些医务社工人员从哪里来呢?医院招聘还是第三方独立服务机构?不管是医院招聘还是第三方公司都需要钱，这部分钱很有可能落在医药企业的头上，退一步说，即便医院不要求企业出这部分费用，企业如果资源担负起这个责任来，可能是很好的营销手段。

　　规范基本药物使用。

　　制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。毋庸置疑，专业化学术推广会大行其道，恰逢其时。只要进入了指南，全国医生就要照此办理，影响深远。

　　减少公立医院比重。

　　国家将会采取多种产权制度方式去改革公立医院，其中一部分将转为民营医院。而首先列入改制、整合的会是国有企业办的、部队办的公立医院。私营医院增加，关系营销会失灵，药品销售同质化的拼价格、独家的拼专业化，把同质的产品策划的有特色是未来的方向和出路之一。

　　加强健康促进与教育。

　　医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。不但OTC可以面向患者，处方药也要加大对患者的宣传，只不过，这个宣传第一不能只顾了卖药，第二不能天马行空，而是要以“加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力。”为原则，要正规，要专业，要科普，不能等同于做保健品的会议营销。

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