中国十大处方药营销经典个案

　　四、 吗丁啉 动力十足

　　吗丁啉的适应症有三分之二说的是呕吐，三分之一说的是消化不良。所以更倾向于被认为是止吐药。如果定位成止吐药会有两个弊端：第一是市场小;第二剂型不合适，市场上有几个止吐的口服药?所以要重新进行产品定位。扩大市场和让市场接受是两大关键。

　　第一、 扩大市场。先梳理说明书，发现 很多消化不良症状的根源在于胃排空延缓。再看生理学原理，吗丁啉为外周多巴胺受体阻滞剂，能增强胃蠕动，促进胃排空。核心就是蠕动!所以，适应症里突出了呕吐是从药理出发的，要扩大市场就不能针对呕吐，而是针对一般的消化不良症状，其中腹胀的发生率奇高。这样，就把腹胀作为吗丁啉的主要进攻方向。

　　第二、 让市场接受。工作的重点就是要把那些啰嗦的解释变得简单、容易理解、容易记住。第一步，从生理学和药理学机理上提炼出一个词“胃动力”;第二步，把这个生理学范畴的概念变成临床上的概念，开发出“胃动力不足是关键”这句话;第三步，不但把胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，而且进一步变成了一种分类标准，把消化不良的分类加上了一个“动力性消化不良”，加到了课本上，让医生看到病人就想“他是否有胃动力不足?”。

　　至此，吗丁啉完成了扩大了市场、使医生容易记住和患者容易理解这三大任务，为成功奠定了基础。

　　马宝琳点评：

　　产品获得生产批号是第一次研发，营销时的产品定位和提炼是第二次研发，第一次解决资格问题，第二次解决把产品利益转变成临床利益和客户利益的问题，国内很多新药好药销售不佳是因为缺少二次研发也就是策划。

　　五、 络活喜 道高一筹

　　络活喜上市时间晚于拜新同，二者都是钙拮抗剂，都是一天一次，作为后来者，络活喜如何在硝烟弥漫的高血压治疗市场上快速斩获呢?关键是靠三大举措：学术道高一筹，专业依靠指南，科普连续造势。

　　学术道高一筹。一天一次的降压药有什么卖点?方便，患者依从性高，不容易漏服，平稳降压。谁都会说这些，这些卖点都是事实，但是没有穿透力和震撼力。络活喜没有简单的宣传上述卖点，而用一个谷/峰比值作为血压波动的参数，评价服用络活喜的患者中谷/峰比值和脑血管事件发生率的关系，结果络活喜能显著减少脑出血发生率。这样的研究引领了新观念，创造了新概念，打开了治疗的新局面。这构成了络活喜学术推广的核心。

　　专业依靠指南：在随后的推广上，络活喜凭借大量的循证依据，进入了《中国高血压防治指南》，这样就把学术地位以权威文件的形式固定下来，其影响和营销拉动力可想而知。

　　科普连续造势：患者教育永远都是有效的，尤其是高血压这种常见病，更值得做大众传播。所以络活喜以高血压日为依托，借助大众媒体进行大规模的科普教育，同时针对老干部、离退休人员等高端人群进行了大量的健康讲座。

　　通过以上三大关键举措，络活喜不但登上了学术制高点，还得到官方承认，还建立了良好的社会公益形象，当然最终收获了销量。

　　马宝琳点评：

　　把产品特点和医学发现相结合，推出新理念，能够使产品地位更高，更有影响力。

　　六、 尼莫同 老药新做

　　尼莫同在我国上市10年的时候，开始面临几大严峻挑战。第一是国内仿制品靠灵活的销售手段步步紧逼，蚕食了尼莫同一半的份额;第二是蛛网膜下腔出血市场小，发展受限;第三是产品本身学术上已经没有新意。结果，尼莫同通过重新定位，改变适应症实现了漂亮的转身，成为老药新作的经典。

　　建立假设。尼莫同的适应症是“治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍”，而医学书上没有“老年性脑功能障碍”这个病名，初步假设是“老年性脑功能障碍”能否等同于“老年性痴呆”?

　　患者调研。脑血管病的后果中痴呆比偏瘫还严重，但是当时临床上没有针对痴呆的治疗，这是一个没有被激发出来的需求，没有任何子女愿意父母变成痴呆，所以市场不但是空白而且需求强劲。

　　医生调研。脑血管病治疗一直相对落后，没有新进展，北京三甲医院和县级医院的治疗方案相差无几，所以如果推出新理论应该能得到追捧。

　　验证假设。大量搜集国内外文献，发现钙拮抗剂有治疗血管性痴呆的证据，国外有尼莫同治疗血管性痴呆的试验依据。

　　重建逻辑。老年性痴呆和血管性痴呆的关系要理顺，通过研究，大量证据表明，老年性痴呆中的大约四分之三是血管原因造成的，所以重建后的逻辑是这样的：老年性脑功能障碍约等于老年性痴呆，后者约等于血管性痴呆。

　　通过以上五步，尼莫同定位于治疗血管性痴呆这个空白的大市场，加大推广力度，造就了近十年来持续稳定业绩增长，并且造福了若干患者，同时推动了脑血管病治疗理念的更新。

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