企业一定要创造大品牌产品

　　传播策略：

　　OTC产品如果涉及全新的概念和机理，患者理解起来可能需要时间，就需要用软文进行系统教育和深度说服。至于半版还是整版则要根据所投放市场的特点来决定。如果投电视广告，一定要先在小的电视台试播，以便检验效果、修改完善，降低风险。总之要掌握从低往高做的原则。

　　处方药则要从高往低做。先开国内顶级专家的圆桌会，得到他们的认可和支持，并邀请他们在公开场合(学术交流会)讲解、推荐该产品(这个过程叫做training the trainer)。国家级的专家教育省级的专家，省级的教育市级的，依次类推。企业的工作主要是组织这些会议。也可以借助专业媒体来完成函授教育的工作。医生在学术上都是听从更高一级专家的，所以从上往下做的效率最。产品是通过大专家的口说出来的，也大大的有助于建立良好的品牌形象。

　　三、 Sales，做好销售管理

　　Strategy的策略规划完成了排兵布阵、定了战术、有了弹药，剩下的任务该市销售队伍拚刺刀了。

　　能使销售队伍愿意拚刺刀、有目的的拚刺刀、无负累的拚刺刀就要解决指标、政策、绩效和流程的问题。

　　要做到指标落地、政策合理、绩效到位、流程完善。

　　指标如何落地?关键是订立指标不能拍脑门决策，不能仅仅体现老板意愿，而是要尊重市场，从终端倒推。从每个目标医生每天接待多少个目标患者到每个医院到每个区域这样一路倒推出每个销区的任务量，一般情况下不会有大的偏差，能够让销售代表“使劲蹦一蹦能够得着”，这样的指标就能落地了。

　　政策如何合理?对商业对代理商的“对外政策”一般都有行价，如果给代理的扣率很高，那就要求产品特色明显、厂家支持力度大，要让代理商有信心。如果代理商操作起来确实利润空间不够，即便招商经理凭借高超的谈判技巧签下单子，代理商也不会重复进货，市场还是做不起来。“对内政策”也就是奖励或提成政策，对销售队伍的激励作用是最大的，要做到“员工中有吸引力、市场上有竞争力、公司中有承受力”。

　　绩效如何到位?绩效考核指标要简化，主要考核回款、费用率、应收、市场秩序维护等几项关键的定量指标，这样才能发挥导向作用，尽量不用定性指标。

　　流程如何完善?与销售关系密切的主要涉及费用申请核销流程、订单处理和发货流程、退换货流程、物料申请流程等。完善的关键方法是要做到权责分明，落实岗位职责。对外窗口实行一站式服务。

　　管理好销售队伍还需要一个优秀的营销总监，所谓“将者，智、信、仁、勇、严”。

　　四、 Safeguard，做好品牌维护

　　品牌创造是一个系统工程，品牌维护同样也是一个系统工程，需要复杂的持续管理。

　　品牌价值(如右图)包括理性价值和感性价值。产品效果好，能快速显著的解除患者痛苦，没有或很少不良反应，这就能实现理性价值，这是患者买药的初衷。包装高档、设计精美、口感好、有传奇故事(如同仁堂)、广告代言人值得信赖等元素能增加产品的感性价值。

　　同时，品牌价值也会因为自然原因和人为因素而被腐蚀。四环素、复方新诺明等30年前的“名药”基本上退出了市场，这是科技发展、产业发展的自然结果。而因为质量问题被曝光后造成的损害则是人为的腐蚀了。

　　医药科学是实践科学，基本上不受时尚、时空的影响，所以品牌的自然腐蚀程度并不严重。管理者需要警惕的是人为的腐蚀，质量问题可使品牌面临灭顶之灾;面向消费者的频繁的打折促销不但有可能使品牌陷入促销的沼泽地，还会降低产品的可感知价值。频繁的窜货乱价也能使品牌夭折。

　　品牌维护工作要求企业每做一项营销决策之前，都必须考虑不仅要达到短期业绩提升的目标，还要达到中远期品牌价值维护和提升的目标。大多数经理人迫于销售业绩的压力会只考虑近期目标而对中远期的品牌价值造成损害，所以企业家本人要对品牌的维护负有责任。

　　不要出质量问题，出了质量问题尽量不要被曝光，被曝光了要动用强大的危机公关能力进行妥善处理(例如史克的康泰克当年因PPA事件直接损失近10个亿，但损失的是短期的销售和库存，并没有损害品牌价值);改进工艺改善口味使患者有更好的服用体验(如神威“不苦口的软胶囊”);提高对商业客户的服务质量(发货、退换货及时，增加培训帮助提升商业客户管理水平);保持品牌形象的一致性和连贯性;尽量不做面向消费者的打折促销;避免选择低端媒体......这些都是品牌维护的一些内容。

　　企业要想获得业绩的持续增长，使企业长期健康稳定发展，就一定要创建大品牌产品。靠多个产品堆积出来的规模没有优质资产，不代表好业绩，很难提升公司的核心竞争力，很难提升公司价值，而只会分散公司的资源。

　　克服浮躁心态，掌握创造大品牌产品的“4S”操盘秘籍，打造一个大品牌，企业的发展就有了保障。

（责任编辑：黎颖瑜）

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