企业一定要创造大品牌产品

　　四、满足公司在资本市场的需求

　　大品牌产品更容易被了解、被信任，更容易得到资本市场的青睐，从而满足企业融资的需求。

　　即便是被并购，也还是大品牌产品能卖个好价钱，拜耳收购东盛的白加黑就是例子。

　　创造大品牌的“4S”秘籍

　　创造大品牌产品要掌握“4S”操盘秘籍。“4S”是指Select、 Strategy、 Sales和Safeguard，也就是选择有潜力的产品、做好策略规划、做好销售管理、做好品牌维护。

　　一、 Select，选择有可能成为大品牌的产品

　　不是所有的产品都有成为大品牌的潜力。想创造大品牌，首先要选择有可能成为大品牌的产品。

　　医信横通经过大量的研究，发现成为大品牌的产品一般都具备六个条件(如右图)：

　　效果好：药品最被看重的是功能属性，这是与其他普通商品最主要的区别。所以产品必须效果好，能够缓解或解除症状，能够消除体征，能让患者满意。

　　有特色：独家、中药保护、特殊包装、独特剂型、更好的口感、先进工艺等等。这些特色有可能会带给患者独特的功能性利益或情感性利益并形成独特的品牌区隔。

　　定价合理：太高的定价会限制规模，只有合理的价格才会促使销售业绩被国内庞大的人口基数放大，才能获得更大的市场份额。当然，作为品牌产品，从产品上市运作之初就能保持一个在同类产品中相对较高的价格，这是品牌价值的体现。

　　长期重复使用：心脑血管类、调脂类产品由于需要长期重复使用，所以忠诚消费者对销量作的贡献非常大，更容易产生大品牌。

　　适用人群广：适应症广，禁忌症少的产品，潜在目标客户的基数大，有更大的成长空间，中药在这方面具有明显优势(如丹参滴丸、脑心通、通心络、地奥心血康等)。

　　可以零售：主要指的是以后可以转为OTC或者双跨品种或者目前即为OTC品种，尤其是以处方药转为双跨或OTC为佳，这样可以延长产品的生命周期，当市场被处方拉动培育成熟后可以进行广告拉动，进一步放大销售潜力。

　　二、 Strategy，做好策略规划

　　策略规划包含三方面内容：市场策略、品牌策略和传播策略。

　　市场策略：主要是解决营销模式和结构的问题。

　　对于有自营队伍的企业，准大品牌产品还是应该用自营模式，这样公司的营销策略能更好的贯彻实施;如果自己的销售队伍不强大，也可以所在地省内自营，省外招商，省内“织红布”，省外“插红旗”。但对代理商要加强管理，避免其短期行为。

　　关系营销虽然仍起很大作用，但对准大品牌产品还是要用专业化学术推广模式，这样能增加产品的附加值，赢得信任，支撑高价格，延长生命周期。

　　对于OTC产品，要视产品的功效和验证标准的不同而选择是采取品牌化操作模式还是炒作模式?如果产品的效果不容易验证，则两种模式均可;如果效果容易验证，效果好可以炒作，效果不是特别好就用品牌化操作模式。比如，维生素类产品的效果不容易验证，采用哪种模式都可以;而止痛的贴膏类，因为效果如何很容易验证，如果效果非常好就可以炒作，快速启动市场;如果效果一般就要进行常规品牌化操作。

　　关于市场结构，要求重点市场做透，非重点市场做开，也就是“织红布”和“插红旗”。关于客户结构，如果是新药做医院做代理，那么拥有临床推广队伍的纯做终端的代理商是理想客户，从做OTC起家后来做医院的是一般客户或需放弃的客户。如果是OTC品种走渠道有终端拉动，那么要形成一级调拨二级分销的梯次化渠道客户结构。

　　品牌策略：

　　既然要做成大品牌产品，就要建立良好的品牌形象。OTC产品不能采取炒作模式;处方药产品不能单纯的靠关系营销。

　　对于OTC，广告是传播品牌内涵的重要手段。做广告要掌握三个层面的标准：制作上要精美;诉求上直接针对症状;创意上产品特色如有可能要转化为消费者利益。制作精美的广告可以令人产生产品也不错的联想;直接针对症状的诉求可以方便患者对号入座，这是OTC广告颠扑不破的真理，4A公司的广告片虽然精美但很少直接针对患者症状，非要用所谓的“创意”绕一个弯，结果让人们看完了还不知道是干什么的，自然销售很难提升或提升很慢。斯达舒直接针对症状进行诉求，很快就追上了吗丁啉。如果产品有一些特色能转变成消费者利益，一定要非常浅显的直接的明白的表现出来，施贵宝的日夜百服宁和原来东盛的白加黑特色一样，但是前者没有把给消费者带来的利益用老百姓的语言直白的表达出来，结果被吃了以后“白天不瞌睡，晚上睡得香”的白加黑给抢了风头。

　　投广告最终是要销量的。只是精美没有销量成不了大品牌，精美能塑造长期的品牌形象，直白能拉动短期的销量。

　　如果是处方药，医生教育就是最最关键的。不是说“关系”不重要，而是单纯的“关系”把药品变成了普通商品，不能体现其中的附加值，医生的笔认可了，内心未必认可，而只有内心认可了，觉得这个产品就是好，那才能做成大品牌。

　　处方药的品牌建立也无非是内涵和表现两个方面。品牌内涵的确立要对产品仔细挖掘，结合目前学术热点进行深度提炼，然后得出自己的关键优势以区别对手。这个优势如果能提炼成概念就一定要提炼概念，因为概念便于记忆，一个概念就能改变一种习惯并创造一种规范，比如吗丁啉的“胃动力不足”，又比如萌蒂的“癌痛三阶梯”概念等等。如果提炼不出概念就要提供充分的证据，满足循证医学的要求。表现上要求做的物料要专业，符合医生的专业眼光，说的话要专业，别让医生觉得外行。

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