顺势有为走进新时代

　　首先需要对现有医药市场进行一个准备的判断，通过分析，我们可以把现阶段的医药市场总结为“柠檬市场”。什么是医药柠檬市场?即买方对产品质量比卖方有更多信息的时候，这个时候会产生一种结果，就是低质量产品逐渐驱逐高质量产品，而形成产量质量下降，劣币驱良币的现象产生。柠檬市场最核心问题是市场信息的不对称，这种现象对生产、流通企业的影响是巨大和深远的。如何解决这个问题，摆脱柠檬市场的状态，无疑树立企业品牌是一个非常重要解决的方式，建立品牌营销是未来医改以后非常重要的一个内容。

　　纵观2009、2010年，我曾经把医改元年的这个时间定义为政策年或者政府关系年。对医药行业来说，政府关系年年意味着变化。变化的政策是对当前社会利益的再分配，这个再分配过程中自然有得利者也有失去利益者，在这样的情况下我们需要重点关注以下内容：

　　第一：关注政策本身。从2009年1月颁布《集采新规》，到4月颁布新医改方案，到8月18日颁布基本药物制度，到12月颁布物价形成机制，再到今年2月4日公立医院改革方案出台，5个主体文件贯穿了真个政策年，配合5个主体文件，国家有关部门共下发40余个相应的配套文件。这都是新医改的核心问题，这40的个文件中，对行业产生多大的影响，要把握政策的本身，进行正确的判断，领悟新医改的精神，是当务之急。

　　第二：关注市场规则变化。市场规则的变化是我们在市场竞争中包括下一步品牌塑造中关键的要素。新医改方案，重点改革是4个方面的内容，公共卫生体系，医疗服务体系，医疗保障体系，药品供应保障体系。举个例子，在医疗服务体系改革中，政府文件明确规定要逐步探索按病种、按人头收费这种机制，这种机制改变的是目前医疗机构按项目收费的收费体制。按照目前明确临床路径的病种，国家规定一定的收费金额，假如阑尾炎手术三甲医院定8000块钱，二甲医院5000块钱，无论你住几天院，用多少药，用贵药还是廉价药都是按照这个收费标准进行。

　　按人头收费就是对现有社区和门诊的一种收费探索。举一个例子，如果有一万人的社区，假设国家按照每人200块钱进行补助，就意味着全年有两百万的费用用于整个社区一万人的健康保障。用的药贵，利润低，如果用廉价药，利润就高。这件改变目前的医生、医院的产品选择和处方的行为。在过去，医生遇到气候的变化，就会盘算着有病的张大妈来了以后可以给医疗机构增加多少收益，首选的肯定是高价药。大家都知道，目前医院采用顺价加价15%的加价政策，意味着患者用药价格越高，医院的得益越大，目前所有的医院几乎都延用着相同的逻辑在选择产品和处方患者。如果按人头收费，固定200万元作为医院的费用，看病人越多费用越多，病人越少节约的费用越多，那么在遇到刮风下雨之前，或许医生不是盼望这张大妈来看病，相反会主动地提醒张大妈，气候变化容易引起旧病复发，提醒她注意，尽可能的减少张大妈来医院就医。这也会影响今后医院产品结构，影响到医生的处方习惯。

　　第三：关注医药竞争格局的变化。不去分析医药竞争格局的变化，很难判断未来三年医药行业的未来。医药行业格局的变化决定是今天的策略。按照目前情况，生产企业4700多家，商业企业13000多家，大家都知道在美国和日本，相对来说生产企业和流通企业比较集中，新医改后的格局就是大企业是春天，小企业将消失，集中度会越来越高。

　　新医改方案指出，加强产业结构调整，增加医药行业的集中度，这就是未来格局发展的方向。按照这种规划的思想，未来的5年，有可能是流通的生产企业不是4700家，是3700家、2700家，甚至1000家，商业企业有可能不是13000家，是3000家，2000家，几百家或者更少。生产企业、经营企业只有准确判断未来，才会明确今天的方向和努力目标。

　　通过对医改政策的认识，我们可以做出这样的判断：医改后低价代理时代，终端高毛利回扣时代，商业高毛利时代结束，代理商承担洗税、走票的时代将会结束。一个新的医药行业时代将会到来到来。

　　将要到来的医药行业新时代将会是一个怎样的时代呢?

　　我个人认为，品牌将是这个时代的特征。99.61%碳酸+糖浆+水是什么?可能你会说不加思索的说这是汽水，可当把它赋予一个名字“可口可乐”后，你会发现突然间就发生了巨大的变化。正如可口可乐公司宣传的“我们卖的是水，消费者买的是品牌”;如果说一场大火把可口可乐烧掉，第二天还可以造一个可口可乐，这是这个时代非常典型的特点。医药行业的高毛利只是今天的钱，而品牌是未来的财富。品牌是活在消费者心目中的东西，而产品是活在货架和运输途中的东西。

　　在这样一个时代背景下，建立品牌十分重要。为此，我们建立了医药企业的竞争模型，从企业的战略、战术，价值三个层面，九个要素进行企业竞争力的提高，我们不仅要完全产品竞争、渠道竞争和终端竞争的战术竞争，更要完成品牌力的塑造、市场力的塑造和促销力度的塑造;还要关注企业模式的竞争，服务的竞争和关系的竞争。

　　21世纪最缺什么，是人才，其实不然，21世纪缺的是模式和平台，通过品牌产品，把生产企业、流通企业、终端有机的结合起来，其实就是一种营销模式。这是非常重要的一点。随着医改进行，政府关系在医药行业中的作用，将发生巨大的变化。这也是医改给我们带来巨大的挑战。新医改后，现有高端市场，在多元化办医，鼓励民营资本进入的政策下，市场化的程度在逐渐提高;基层医疗机构以前完全市场化，而在目前采用集中招标采购，由政府制订规则，行政化将加剧，企业政府关系将发生侧地的改变。

　　调查数据显示，老百姓在购药的时候，品牌的选择性越来越高。在最近一分调查数据中显示，非常关注药品品牌占28.6%，比较关注占53.7%，无所谓的占5.1%，而不太关注占11.3%，完全不关注占1.3%。在药店购买，老百姓更倾向于目前国产的一些老牌产品和现有的进口产品，而这两种选择可以占到80%以上，消费者和患者在自己选择品牌时，即使产品价格差距较大，依然选择品牌产品，但是在医疗机构购买，出现了与上述情况不一样的结果，患者通常会按照医生处方进行拿药，拿药不在讲究品牌，而是以医生的推荐为主。

　　目前品牌药品有六个标准，第一个显效，第二个品质，第三个价格，第四个良好的形象，第五个优质的服务，第六个便利的购买条件。上述六点是我们树立品牌中六个重要的要素。老百姓在选药过程中通常所关注的也是疗效显著、安全、无副作用，生产企业的知名度要高，医生曾经推荐过，自己曾经使用过的品牌是患者接受的重点。通过上述的分析，我们可以得出一个简单的结论，消费者随着保健意识的增加，目前已经是相对务实。

　　中国人的品牌意识，随着保健意识的增强在逐渐增长，据调查北京人能够说出医药产品品牌数平均是5个，上海6个，广州9个，成都是4个，美国平均是7个，可见中国医药产品在老百姓心中的品牌跟美国的水平是相当的。未来药品消费行为会越来越像现在的日用品，而品牌在其中将扮演更重要的角色。

　　商业流通对品牌药的指标，第一是销售数量要足够大，第二是终端覆盖要足够的多，第三患者认知度要足够深，第四渠道分布要足够广，第五质量疗效要足够好。上述指标概括了产品的知名度、美誉度和忠诚度。

　　医药产品的品牌有三类，第一是行业品牌，主要靠企业的诚信和宣传所获得的;第二是渠道品牌，靠工商结合中建立互赢双赢的关系利用所确定的，第三是消费者品牌，靠的目前是企业的产品力和企业的产品文化塑造的。还可以把医药行业的品牌做六种划分，第一是全国性品牌和区域性品牌，第二是大众性品牌，第三是现有的普通品牌，第四是现有的渠道品牌，第五个终端品牌，第六个进口品牌。通过对上述品牌的划分，更好便于企业在经营中进行自己的结构调整和改善。

　　对高毛利产品的理解常有两个误区，一是高毛利率产品就等于高毛利额产品。在产品选择过程中企业是以利益最大化为主，而不是以毛利率最大化为主;二是品牌产品都是非高毛利产品。如果说我们摒弃了以上误区，可以把高毛利产品归纳成四个特点，第一是销售的差价，第二个足够的销量，第三个产品质量要保证，第四个能够最大限度的利用现在资源不需要额外进行投入资源。这四个标准可以作为衡量高毛利产品的标准。

　　高毛利在渠道中得到充分体现，如齐二药亮菌甲素出厂价5元，开票给金衡原(音)医药公司，以33.84元的价格，开票给省医保公司，加价577%，省医保公司参与广东省的招标，以36元钱的中高价中标，以36块钱价格开票给中山三院，再以46.1元的价格给患者。法庭审判中，当审判长问到中山三院时，中山三院认为责任在招标办，招标办认为责任在供应商，供应商则将责任全部推倒金衡原(音)这个最大的加价的环节，当法官问及加价率557%金衡原(音)公司是如何使用的时候，当事人一言不发。

　　2009年4月26日，国家药监局颁布了关于票据同行的一个管理规定，重点打击目前流通环节走票挂靠、洗钱洗税的行为。这项政策是非常英明，抓住了药价虚高的要害。如果能够贯彻实施，一定会收到良好的效果。值得关注的是今后不会在出现这种情况，国家采用三控管价格，主要是管出厂价、管零售价、管流通差价率，生产企业绝不会再以低价出厂，相反会以高价出厂，否则将难以保住现行高的零售价格。

　　目前商业渠道重点是要做好品牌药和高毛利药平衡。实际中，商业总希望品牌药加高毛利，可以说这是永远不可能的。渠道中通常会采用“三三三一原则”规划产品结构，即：30%品牌药，30%高毛利产品，30%其他类产品，10%其他非药类产品。这样可以保持了对品牌药的维护，也可以保持对高毛利。

　　药品在医药流通渠道的交易过程也是品牌的传递过程。品牌是永远经营的保障，是高附加值的基础，有利于企业长期的盈利，赢得顾客的忠诚，打破企业生命周期的利润限制。未来医药的格局将由品牌划分。要打造医药企业品牌，品牌所体现的价值要与消费者的购买动机相符合;品牌的价格特征和宣传点要向渠道客户有效传递。

　　品牌是药品和消费者之间的关系。品牌不仅是药品的特征和功能，更包含与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者共鸣，实现消费者沟通，最终成为消费者印象沉淀在消费者心目中，这样才能带来最大的心灵触动，这样才是未来医药市场药品的品牌。希望所有的医药企业在医改的背景下能够抓住市场机遇，用品牌创造未来。

（责任编辑：姚琦）

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