抢占心智 让消费者第一时间想到你

　　医保、基药、新农合，一项项惠及老百姓求医用药制度的推出，使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数，进目录，招投标，不惜搞起价格战。但是消费者接不接招，接哪一招?并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事，因为最终的战场是消费者的心智。

　　药品是个特殊商品，在消费者和药品发生关系时，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，同时还会有同一品种上品牌之间竞争，因此进入消费者心智比进入目录更重要,只有抢占消费者的心智,消费者才会在第一时间想到你。

　　抢占心智的两大原则

　　消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息，但消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下，必须抢占消费者心智，确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则，也是当今市场的胜败之道。福来认为，想占领消费者心智，必须坚持两大原则。

　　一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换。只有在消费者心智抢占有利位置，消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。

　　二是入眼入心。在今天的市场形势下，不仅要吸引消费者“眼球”，更要让消费者对产品“动心”，对品牌“动情”;产品不仅要“抢眼”，更要“抢心”。入眼入心才能让消费者从记住到认可。

　　进入目录并不一定就端上铁饭碗，没进入目录也不意味着没饭吃。 新医改下，“目录”不是药企的生死线，但却是抢占消费者心智的最佳发力点。

　　抢占心智的七把“利剑”

　　上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包?同样的疗效，同样的价格、同样的广告力度，区别咋这么大?问题出在哪?其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践，总结抢占消费者心智的七大方法，供药企参考。

　　利剑一：新品类

　　消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固，对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌，对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好，而是对于银牌没有兴趣。因此，当你在某个品类中无法跻身第一梯队时，抢占心智的最好方法就是创造新品类，用新品类的领军者身份，引起消费者关注，一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片，一举抢占儿童助消化药品类老大地位，不仅固巩了助消食化品类老大地位，同时做大了蛋糕，目前销量已经过10亿。另外，葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分，让老胃病患者记住了它。福来大胆提出了药物去屑的战略定位，帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀，康王成为了消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。

　　利剑二：新概念

　　炒作方式现在有点过时，但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化，如果品类没有细分的可能，那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药领域。在这个竞争激烈的品类，概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长效(12小时持续有效)概念，泰诺提出速效概念，30分钟见效，这两个外资品牌用一长一快统领感冒药市场，那么后来进入者怎么办?东盛推出的“白+黑”用其人之道还治其人之身，同样用概念在消费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，治感冒黑白分明，全新的分治概念让东盛白+黑一举进入感冒药第一阵营。

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