第三个“一”:从产品到企业,成就一个企业品牌。
1、企业品牌是产品品牌“顺带”的结果
一个响当当的企业品牌,是一个从强势产品→产品品牌→找到DNA,扩大优势,形成核心竞争力→企业品牌→反哺市场的过程。
中国制药企业排名第一的哈药集团,是典型的从产品品牌成就企业品牌,企业品牌又反哺市场成功的优秀企业。
哈药集团首先抓市场亮点,实施单品种销售规模放大战略,将哈药三厂的葡萄糖酸钙口服液隆重推出,并与早些出名的哈药六的“泻利停”一并成为哈药集团的当家花旦和小生,“哈尔滨制药”开始广为人知。
接着,哈药三精与哈药六厂联手在国内掀起了补钙和补锌风潮。哈药集团以优势品牌为龙头,向系列产品演化,形成优势产品群。三精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平,哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元,部分产品甚至成为“中国王”。 至2000年,哈药集团实现销售收入66亿元,形成了企业品牌和规模效益,企业品牌开始显现雨伞效应,反哺市场。
在哈药企业品牌的带动下,哈药系包括哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等企业也活跃起来,协同加入市场投入。从此,哈药集团出现品牌集团化效应,成为中国制药行业名副其实的航母。
三九集团也是一样。从三九胃泰开始,三九医药集团陆续推出了三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九痔疮栓等一批享誉全国的名牌产品,市场占有率均居同类产品前列,其中有些还处于绝对领先地位。参附注射液、参麦注射液、鱼腥草注射液等中药针剂在同类产品中占有很大的市场份额。999免煎中药饮片已纳入国家科技部中药现代化科技产业行动计划。
如今,集团公司以“999”品牌反哺市场,产品以中成药为主,涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域。产品辐射全国和世界各地,在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销。
2、企业品牌需要科学管理
品牌也是需要经营的,管好企业品牌要注意以下几点:
选择适合的品牌模式:产品品牌与企业品牌的关系主要有两种,一种是产品品牌与企业品牌用同一品牌名称,像三九,像哈药集团中的“三精”,这种方式被大多数中国企业采纳。优点是资源整合,节省传播费用,产品品牌可以直接快速带响企业品牌。缺点是,当品牌所涉及的产品品类过多时,品牌信任度下降,企业发展较早遭遇成长的天花板;
另一种是产品品牌与企业品牌分开,一类一牌,比如西安杨森,吗叮啉、达克宁、采乐、息斯敏等占领多个细分市场,每个产品品牌在细分市场的成功,也就成就了西安杨森的企业品牌。哈药集团中的哈药六厂的产品品牌与企业品牌也是分开的,如“严迪”、新盖中盖牌高钙片、“朴雪口服液”和“护彤”等。这种品牌关系的优点是,品牌专一有力,产品品牌的丰富与发展不受限制,这是世界制药巨头均采用这一品牌构架的原因。缺点是,打造品牌的难度较大。制药企业应该实事求是,量力而行,确保成功最为关键。
抢占行业制高点:从卖产品到卖行业解释权。东阿阿胶、宛西制药、白云山制药等企业在行业标准上抢占制高点,在优势产品上将企业标准变成国家标准。
品牌价值统领化:企业品牌的核心价值要能够带动和拉升每个单品,形成集群效应。修正“良心药、放心药,管用的药”,强生“因爱而生”,白云山“永不过期的关爱”,宛西“药材好,药才好”,这些企业的价值观对企业旗下的各个产品都能笼罩。
同时,每个单品品牌都在核心理念下丰富企业品牌价值,都要为企业品牌做加法。比如白云山制药,无论你接触他的哪款产品,都会感觉这家企业是非常有责任心的。
品牌形象符号化:家族的品牌要复杂问题简单化!符号是品牌传播过程中最有效的记忆单元,符号可以是声音的,也可以是图案甚至是虚拟人物。比如,一听到“KEKE”的声音,就会想到克咳胶囊,一看见“胶囊型小人”,人们就能联想到新康泰克。
宣传手段整合化:不仅是高空广告宣传和地面推广的整合,更是家族品牌中的多个产品之间的整合,单个产品不要跑单帮。在高空广告投放时,多个产品广告联动,虽然平均到每个单品上的费用并不高,但给人造成企业广告投放极大、企业实力雄厚的印象。在终端产品陈列上,多个产品同时出现,很有气势,使终端更加醒目,拦截更加有效。
本土制药企业在做大品类过程中,容易忽视品牌关系管理,品牌定位和产品结构日益模糊,市场重叠,争抢企业资源。还要注意品牌危机管理,不要让一个单品出现的问题伤害到企业品牌。
今天是明天最好的机遇!
新医改,进目录,这些新政的推行,必然促使制药行业的市场集中度进一步集中。市场集中度的提高,意味着每年都有企业被淘汰。4738家医药生产企业,拥挤在307个基层基本药物目录和1500种即将公布的医院基本药物,这是一场每年都在升级的竞赛,对于某个企业来说,这也许是做品牌最后的战略机会,因为每一个企业都在奋力向前80%企业集群当中奔跑。
制药行业用两句话概括就是:“竞争激烈,但是多小散,行业并不成熟;机会尚存,但是变化快,只有更快方能成功!”
我们没有时间抱怨,今天就是明天最好的机遇,行动是最好的答案!
(责任编辑:黎颖瑜)
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