品牌，为基药插上腾飞的翅膀——基药时代 四类药企急需强化“品牌”软指标

　　第四类：边缘品种进目录，没有实力做品牌

　　有些中小型普药企业，由于缺乏品牌影响力，企业规模一直做不上去，但现在有几个以往销量不太好的品种进了目录，无疑让企业看到了一丝发展的希望，但由于基本药物的价格偏低，缺乏利润空间，所以认为自己还没有实力去做品牌，需要等规模做大了再考虑。

　　这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

　　第一，短期来看，是否品牌企业，影响招标结果。面对政府埋单、各省级招标、市(县)确标、乡镇卫生院(所)全部配置使用。可以说，基本药物营销，在招标时是“政府营销”，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素，而且各省都有一定的地方保护政策，不是品牌型普药企业，在外省招标中即使价格达标，也不一定中标。下面一段话是笔者从网络上摘录的一个中小企业的声音，很具代表性。

　　一个参加基本药物招标采购中小企业的真实感受：“2009年10月开始，全国各省、自治区先后展开落实国务院九部委《关于建立国家基本药物制度的实施意见》精神，进行基本药物集中采购招投标工作。我们怀着无比兴奋的心情积极参与各省基本药物采购招标工作，可现实却让我们感到的不平等、不公正。在参与招标采购中，虽然我们的药品报价比实际中标企业价格低，但中标几率却极低。究其原因是国内中小企业遇到了政策性瓶颈无法逾越，存在制度性的歧视和不公。”

　　第二、基本药物3年一调整，没有品牌难抓机遇。我们知道，国家基本药物目录，地方可以增补，制度3年一调整(增补)，增补品种是能给企业带来机遇的。但选择增补品种的原则不变：“防治必需、安全有效、临床首选”。如果企业有独家品种、单独定价品种、优质优价品种想进目录，首先有要市场基础，也就是临床基础，有大量的消费人群和销量证明“能防治、安全有效、临床广泛”，要做到这一点，没有经过系统的品牌宣传和推广恐难实现，即便是本省走关系进了，也长久不了，也就抓不住这样的机遇了。

　　以基本药物制度为核心的新医改就是中国医药产业优化、集中、升级的开始，“择优扶强”是本质，没有真正的公平，企业要从中获益，除了练好眼前政府公关、招标投标、组织调整的武功招式外，更要重视加强品牌营销的内力修炼。基本药物营销时代，相信品牌的加分力量。

（责任编辑：黎颖瑜）

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。