品牌，为基药插上腾飞的翅膀——基药时代 四类药企急需强化“品牌”软指标

　　第二类：独家品种进目录，没有必要做品牌

　　有独家品种进入目录的企业，拥有了定价上的主动权，对企业来讲确实是一次难得的发展机遇，不仅能上量，而且能保证较好的利润空间，企业认为这是端上了铁饭碗，没有必要在品牌上投入了。

　　这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

　　第一，独家品种，并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用，其他医疗机构按比例配备使用能执行到位，对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。

　　例如：中新药业的独家品种“速效救心丸”，化瘀宽胸类中成药，用于冠心病、心绞痛的治疗，可替代品种中有中成药“冠心苏合丸(胶囊、软胶囊)”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等;再如：中恒集团的注射用血栓通(冻干)，活血祛瘀类中成药，用于活血袪瘀、扩张血管、改善血液循环的治疗，可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通(冻干)、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品，这些都是基本药物目录里的产品，存在可替代性，所以，市场独享并不现实。

　　当然，这些品种并不像“云南白药”，是独家也是OTC品种，上述品种都是处方药，法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”，通过一个OTC品种，最好是与独家品种所治病症(如活血化瘀)类似的OTC品种，以此带打品牌，为独家品种创造品牌优势。

　　第二，品牌，是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性，有可替代性，就存医生和患者选择的问题，“对症、安全、有效”是选择的首要标准，尤其是中药注射液品种的安全性，出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识，基层医疗机构的医生专业水平相对不高，那么对“对症、安全、有效”药品的选择，很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任，企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。

　　第三、消费者自我药疗和诊疗意识增强，品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐，促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强，在选择药品和治疗方式上，自我介入的程度提高，“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说，独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心!

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