消费敏感度决定品类管理

　　社会在不断地发展，意识形态，消费观念的变化将潜移默化地影响着消费者的购买需求。与此同时，不断变化的医药零售市场，会促使人们对自我药疗和自我保健产品提出更多、更高的需求。因此，市场总存在空白点和未被满足的地方。在这个前提下，如何去争夺市场空缺地带，满足消费者的需求是广大医药业同仁要研究的课题。药店进行品类管理是一条可行的出路。

　　一、品类研究着力点在“敏感度”。

　　在实践过程中，我们发现消费者的购买欲望不但需要好的品牌去引导和剌激，而且好的品牌需要新的敏感点让更多的消费者享受它的附加值。因此，药品零售企业要从敏感点方面去影响消费者，并从消费的敏感程度(即敏感度)上分析他们购买的目标商品及其有关联产品的购买频率。

　　其实药店里产生消费敏感的地方很多，像我们平时所说的季节性药品，抗流感、防降暑、止病痛药品等等诸如此类。那么如何在营销上巧用创意上的敏感来实现产品品类组合与销售，让消费者享受购买需求上的满足与新意，达到药店盈利的目的呢。因此分析敏感度是一个前提。

　　对零售企业而言，抢占敏感点，在机会与速度面前总能领先一步，迅速地抢占市场的至高点或空白点。能通过敏感点的捕捉和激发来迅速提升品牌产品、热点产品的销量，让企业取得良好的效益。消费者的敏感度通常会表现在对品牌的选择上，产品的价格和疗效上，甚至个人的隐私保护上……顾客对自身健康越来越关注，健康消费的意识在不断提高，越来越注意科学地服用营养保健品。对药店来说，可以借助这一趋势，从中挖掘出一些商机，利用自己的专业优势，做好对公众健康教育的宣传和普及，突围单纯的药品经营格局，做好药店“大健康”的概念，注重对保健品的营销。

　　基于消费敏感度的特性，经营者要用敏锐的市场洞察力，嗅出其中的甜味，尽快制定方案，抢占市场思维空缺，找到可能存在的无限商机。然后，经过认真的分析评估找出各种产品间鲜活的内在联系，洞察事物的内外因素，创造条件，做好品类架构让产品之间互通、融合、混血、杂揉，转化成新的统一体。这些因素可以在药品与非药品里找到切入点，即跳出单纯的单品销售模式，跨越产品线，捕捉到消费者的敏感点，或者叫热点商品，奇招出击，制胜市场。

　　二、敏感需求的消费群影响着消费敏感度

　　有的人对某些产品有强烈的消费需求，他们对这些产品的消费热度有直接的影响，这一群体的出现是我们研究消费敏感度时不容忽视的问题。因此，我们认为这批人是具有敏感消费需求的一群(统称为敏感消费群)。那么，哪些人是敏感消费群?我们认为敏感消费群主要分为两类：

　　1、跟某些疾病有关的人群：

　　如糖尿病、高血压、心脏病、性病患者等。

　　以高血压患者为例，这类群体尤其是其中的中老年人主动性较强，会快速寻求解决方法，主动到药店采购药品，做到有所防备。因此，他们采购的产品针对性和敏感度都比较强。药店在做这一类产品的品类规划时，可将一些相关联的产品考虑进去，做好销售准备工作。

　　2、跟特殊身体疾病有关的人群：如不孕不育患者、携带乙肝病毒者等。

　　这些敏感消费群有三个主要消费特征和大众消费群有所不同。1、主动搜寻信息，敏感消费群存在一种需求急迫感，这种急迫感不是一般产品或服务能够满足得了，所以从敏感消费群发病之日起，他们开始留意这方面的服务或产品信息，并大多开始主动搜寻信息。2、 勇于尝试，这一群体大多有种“病急乱投医”的盲目心理，所以一旦获知消费途径，尤其是这个消费途径是经过筛选或者是目前唯一途径的时候，便进行尝试。3、不惜代价，敏感消费群是不分城市和乡村的，也没有明确的月收入之说，但他们的消费却有着共同的特征——不惜代价。

　　三、新医改促使药店做好品类管理文章。

　　新医改的冲击对药店来讲既是挑战也是机遇，关键是看药店能否发现并把握好机遇，调整品类，借力发展，逆势上扬。甚至一些热点事件都可能对药店的发展起到很大的推动作用。

　　2009年甲型H1N1流感的出现，给全球带来了恐慌，但对药店来说却是一次难得的持续的促销商机。不少药店很好地抓住了这一商机，通过公益营销，优化产品组合，药店在品牌形象和销售业绩两方面都得到了较大的提升。最近，国家正在大力治理醉酒驾驶现象，不少驾驶员为了逃避处罚，纷纷到药店买解酒药，与此同时解酒护肝的保健品也销量大增。

　　基本药物目录的制定和推行，社区和乡镇医疗卫生机构零差价销售药品，城镇门诊实行医保统筹等政策对零售药店的冲击无疑是很大的。“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。无论是零售药店市场资源的整合，还是药店本身大练内功强化管理，优化品类建设等举措都是在应对新形势，谋求生存发展的良好机会。当然，今后随着新医改的逐渐深入，国家还将陆续出台一系列的政策和措施，对现存的体制进行改革调整，其中必然存在很多机遇。作为零售药店，应密切关注，积极参与并及时发现和利用好新政策带来的大好机遇。

　　四、如何做品类管理?

　　品类管理是指消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程。

　　海王星辰2002年在我国首先开始尝试品类管理后，“品类管理”成了圈内的热门话题。随着药店产品线不断向“大健康”拓展，药品、医疗器械、保健品、药妆，甚至包括其他更多的非药品领域，如何做好品类管理、提高赢利能力，成了药店面临的主要问题。

　　品类研究专家郑越女士认为：“目前药店的品类管理更多局限在品类战术方面，包括产品选择、产品陈列、定价、促销支持等，但实际上，品类管理还应该包括品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类计划实施等六个方面。”

　　品类管理需要跨部门配合作业，专职人员实施总经理督战。品类管理实际上对连锁药店的组织能力执行力有较高的要求，建议在项目进行初期，就要对相关人员实施培训，建议引入项目管理的概念以提高执行效率，设立品类管理项目委员会及项目组，以保障和引领品类管理的全面实施。根据专业化的细分需求进行组合也是品类管理的一个方向，正如一致的“糖尿病高血压生活馆”将药品、健康食品、血糖仪、血压计进行有机的组合，通过“一站式购全”的方式，给相关的病人带来更专业的指导和服务，同时也有利于促进产品销售。

　　因此，所谓高效产品组合就是品类优化，是对产品生存机会的评估，优化的重点是根据目标顾客的需求即消费敏感度进行优胜劣汰，剔除同质化，优化品种和数量，引进多样性产品，从而降低系统成本，最终提高效率、获得合理利润。

（责任编辑：黎颖瑜）

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