保健品如何摆脱困局?－－品牌战略

　　3)概念营销，需要品质支撑

　　目前制造概念是所有商品销售的共同特征。销售牙刷牙膏洗衣粉、服装鞋帽保暖内衣、电视冰箱DVD、汽车房产等等商品无一不在制造概念，概念营销是征战细分市场的利器，新概念能创造新市场，新概念能争取成熟产品的市场份额。但是，概念是一把双刃剑，玩得好，可以大大降低传播成本，玩不好，就会伤及自身。

　　很多的时候，概念仅仅是从消费者需求出发，找到消费者需求从营销的角度来看是正确的，但与此同时必须考虑到产品自身的功效。找到概念就往产品头上扣，决不可行。消费者也许会被独特的概念吸引而试用，但绝不会在感觉不到任何差异化效果的的情况下继续使用。只会让消费者失望。

　　任何概念都必须建立在功效的基础之上。否则，很会伤害到品牌。跳得越高，就会跌得更惨。

　　4)比广告，更要比科技

　　许多保健品厂家将重点放在经营上，而不是放在技术上，这是一种急功近利的作法，也对保健品的长期发展无益。目前，技术水平低成了一大批中小保健品企业的通病，表现为三个特点：

　　一是缺少理论创新，照搬《黄帝内经》《本草纲目》等传统配方;二是技术手段落后，停留在功能性实验水平上，三是没有形成大规模的通过专利形成技术竞争力和垄断的能力。

　　树立良好的品牌，技术是基础，是保健品未来成功的关键所在。

　　5)规范保健品市场，营造产生品牌的土壤

　　没有规范公平的市场环境，就培育不出优秀的保健品品牌。

　　为了促进行业的健康发展，给消费者营造一个放心的消费环境，给企业营造一个公平的市场环境，有关部门采取了措施。

　　1、卫生部规定，保健食品生产企业必须在2004年3月1日前通过保健食品GMP认证，如未通过认证，将不允许继续进行保健食品的生产。保健食品GMP认证，是一种特别注重生产过程中产品品质与卫生安全的质量保证体系。这一措施，将从源头上促进保健品行业的进步。

　　2、保健品的监管变革，从事后监管到监控源头。，从国家药品监督管理局正式更名为国家食品药品监督管理局，将保健食品从卫生系统转到药监系统，意味着管理思路的变迁。以前，保健食品放在卫生系统由卫生监督所和各级检验机构来负责对保健食品的质量监控，对企业的准入要求并不高，这代表着一种事后监控的思路。将保健食品从卫生系统转到药监系统后，未来监管的重点将放在生产和准入上，也就是控制源头。保健品在食品安全法上找不到，法律地位受质疑，很多企业慌了。实际这将为保健品的营造一个良好的经营环境，规范保健品市场，营造产生品牌的土壤。让你无法在夸大宣传，回归真实。重审批，轻监管是不会有良好的发展秩序的，必须两头齐抓，把监管队伍扩充到像工商系统那样的规模。

　　三、如何走上品牌之路?

　　1)品牌的核心价值是什么

　　品牌核心价值也称为品牌精髓(Brand Essence)，由于品牌的一切传播活动都是围绕品牌核心价值展开的，因而品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌核心价值在品牌塑造工程中意义重大。而品牌形象则是品牌核心价值的外在反映，独特销售主张理论的提出者雷斯甚至认为，USP的创造力就在于揭示一个品牌的核心价值，定位精当的核心价值对品牌的建立有事半功倍之效。

　　保健品要将自己的核心价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，一切广告和营销活动必须围绕价值主张来进行。产品是工厂里生产出来的，而品牌是由消费者心理认知在市场上产生出来的。一个品牌被消费者接受和认知，它必须具备核心价值和个性。不具备这两项基本要素的还只是产品。

　　2)独树一帜的品牌个性

　　品牌个性是品牌的人性化表现，是一个品牌区别于其它品牌的人格特征，一个品牌必须要有自己的品牌个性。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力新生代的选择。保健品同样需要树立起自己独特鲜明的品牌个性。

　　确立鲜明的品牌个性，从品牌内涵上去挖掘东西来支持产品的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。在当今市场环境下，这可比保健品本身重要多了。从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。

　　以著名保健品品牌康富来洋参为例，洋参市场的现实是送礼市场占据了半壁江山。送礼在心理是送礼者要有面子，目的是让受礼者高兴。中国人都要讲究吉利，讲究好兆头，潜意识中都要希望遇到吉祥如意好兆头的事情。康富来品牌的独特个性，在于“康富来”三个字，康富来找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：祝愿“健康财富滚滚来” 祝愿吉祥如意好兆头，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、售卖祝愿。这正是康富来品牌的独特个性。别的洋参品牌无法跟进。也就形成了康富来洋参在礼品市场上的强势地位，受到消费者的喜爱。

　　3)具备“滴水穿石”的品牌塑造精神

　　品牌创建需要企业长期、甚至是终身的投资和管理，一旦形成就威力无比，竞争对手难以模仿，这恰恰正是品牌优势。只有持之以恒，踏踏实实在市场上勤勤恳恳耕耘的经营者才能打造出强势品牌。然而，目前国内许多企业往往急于求成，试图通过高密度的“广告轰炸”在同类产品中确立品牌地位。但是，事与愿违，许多品牌尽管在广告媒体中烧了不少钱，看起来花里胡哨，听起来也热闹，实际上并不能为建立品类优势提供贡献，这类例子实在不胜枚举。

　　打造强势品牌要求保健品企业必须具备这种“滴水穿石”的品牌塑造精神。

（责任编辑：黎颖瑜）

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