消费升级+疫情催化，万亿母婴市场里谁将快速长大？

　　“父母舍得在孩子身上花钱”可不是说说而已，为了赢在起跑线上，年轻一代的父母从婴儿时期起，就开始不计成本地花钱了。

　　根据全球著名市场调研机构尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，新生代家长主要是以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元，占收入的近三成。而在“健康养娃”理念催化下，母婴市场的规模也已经达到万亿级别。

　　社会稳步发展，国民收入持续攀升，国民消费能力持续增强，这些都为母婴商品消费市场的长足发展奠定了经济基础。近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长。但今年疫情后，母婴人群转移向线上消费，母婴App成消费决策重要参考。在此背景下，母婴市场的想象空间究竟有多大？

　　母婴消费从线下向线上转移

　　从2000年至今，中国母婴市场已走过20年发展历程，并经历发展期、爆发期、成熟期三大阶段。

　　2000—2010年发展期，母婴经济从无到有、逐渐成型，并催生了线下零售渠道和线上母婴社区、母婴电商等业态。在此阶段，业内出现了交流、分享孕育知识的摇篮网、育儿网、宝宝树等最早一批从业者，搜狐、网易等各大门户网站也相继上线了亲子频道。

　　2011—2017年爆发期，随着电商、移动互联网席卷中国，母婴行业也迎来线上网购时代，垂直细分的母婴电商、类似宝宝树的垂直母婴社区相继涌现。同时，爆发式增长的母婴电商，也受到资本关注，京东、阿里、苏宁等巨头相继入场。

　　2018年至今，经历多年高增长后，中国母婴行业开始步入成熟期，消费品类从传统的奶粉、纸尿裤延伸到营养品、时装，乃至美妆、出行等领域。

　　此外，整个市场规模也不断扩大，根据中商情报网数据显示，2018年我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较2010年的1万亿元增长了202%，年均复合增长率为14.82%，成为仅次于美国的全球第二大母婴产品消费大国。

　　在这万亿市场规模下，从业者步入机遇与挑战并存的新时代。一方面，随着90、95后年轻一代进入婚育高峰期，已成为当今母婴产品消费主力。而他们向来注重健康与品质，比如母婴营养科学性、孕产品类丰富性，以及孕产妇美妆、身材修复等新兴需求。

　　另一方面，疫情限制了线下消费，让消费者更依赖线上平台，这为母婴电商市场带来一次巨大机遇。2017—2019年，母婴市场全渠道增速为11%，略有放缓，而线上电商增速却达到24%，成为中国母婴市场增长的重要驱动力，如今叠加疫情催化，未来母婴电商市场规模将显著放大。

　　母婴市场“四化”趋势明显

　　母婴商品的主要消费群体是0-14岁的婴童和孕妇，母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。

　　2010年至2016年，我国新生人口数量呈整体上升趋势，尤其是2016年在“全面二孩”政策正式实施后，当年人口出生率达到12.95‰，出生人数达到1786万人，创2000年以来最高峰。

　　但随着政策红利的全面释放，我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑，到2019年降至10.48‰，人口红利逐渐减退。未来，如果我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。

　　在人口红利逐步减退的大背景下，消费升级成为拉动母婴商品市场需求的重要驱动因素。就目前来看，受新冠肺炎疫情的影响，国内的母婴市场呈现几大明显的发展趋势：

　　渠道线上化。2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原因，更多人转向线上消费。2020年Q1，线上渠道销售额增速达24.2%，随后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速继续稳步增长，2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

　　消费高端化。近年来，随着人均收入水平的提高，越来越多的妈妈们更加看中母婴产品和服务的高品质性质，母婴重点品类线下高价格段销售份额显著增长。以婴儿奶粉来看，婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%，销量增速5%，意味着半数以上家长愿意为选择宝宝选择高价格“口粮”。

　　品牌本土化。从线下母婴渠道的销售表现来看，目前本土厂商销售份额及销量均增速明显。例如，截至2020年5月，品牌集中度较低的婴儿洗护品类销售份额从去年同期的27.8%增长至45.7%，销售额增速达153%;而婴儿奶粉本土厂商份额占比由29.6%同比增长至38.4%，销售额增速达47%。

　　母婴消费市场下沉化。从城市级别来看，县级市、县政府所在地与乡镇所属的低线城市中，2020年5月数据对比去年同期，销售额份额占比从31.9%增长至38.1%，销售额增速达14%，可见母婴消费在低线城市发展空间也很大。

　　不难看出，即便新生儿出生率有所下降，但国内涉足母婴市场的平台们仍“有利可图”——即有望在渠道线上化、消费高端化、本土品牌化等趋势中获得新的渠道扩张整合和份额提升的重要机会。

　　一站式母婴解决方案或成竞争点

　　新冠肺炎疫情成为母婴行业转型升级的加速器，在线上化和品牌化的双重推力下，中小业态实体门店加速拥抱母婴新零售品牌。

　　以孩子王和乐友为代表的起源于线下的母婴企业，在新一轮的零售变革和疫情的催化下，纷纷加码线上渠道的建设。

　　乐友创始人兼COO龚定宇曾表示，针对母婴零售的消费特点，乐友逐渐推出了“APP+网上商城+连锁店”的全渠道运营模式，而且除了拥有自己的APP和网上商城，乐友也将旗下自有品牌入驻京东、天猫等电商平台，意在布局其他网络购物入口。

　　消费升级之下，贝因美提出做强三四线市场。贝因美CEO包秀飞表示，以消费者为核心，以数据赋能的人货场全域营销。在全域消费者方面，通过数据连接人货场，会员运营智慧化提升消费者体验。在品类个性化方面，以IP加持品类，功能塑造品类，数据赋能品类。在零售场景化方面，通过社交场景痛点营销、购物场景智慧营销，同时加强零售商数据合作，打破空间和时间的局限性。

　　而以红孩子，蜜芽等为代表的起源于线下的纯母婴电商企业，在实践新零售的探索中，纷纷布局线下生态的建设。由此可见，传统母婴零售企业在打造母婴新零售的发展转型上，发力点主要在线上线下联动的渠道构建上。其一，可以满足新一代的母婴消费人群线上购物的消费观念与消费习惯；其二，母婴行业对于母婴产品的严格要求属性又可以通过线下实体店得到良好的安全品质体验。

　　伴随着家庭结构的不断优化和母婴家庭群体的迅速扩张，母婴市场这块引人注目的“大蛋糕”自然吸引着资本涌入。

　　8月18日，互联网母婴健康管理平台壹零医宣布完成数千万元的A+轮融资；7月13日，母婴零售企业孩子王儿童用品股份有限公司发布首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书，发行股数不超过约1.09亿股，预计募集资金总额约24.5亿元；6月28日，母婴家庭服务供应商——好孕妈妈宣布完成5000万元A轮融资。

　　尽管母婴行业正处于红利期，但仍然面临着同质化竞争、盈利难题等诸多问题。

　　从竞争对手上看，在内部，国内垂直类母婴电商平台非常多，比如贝贝网、好孩子、母婴之家、蜜芽、辣妈帮、宝宝树、母婴说、妈妈帮、宝妈圈、宝宝知道等；在外部，垂直型母婴电商平台则面临着非常强大的竞争对手——淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、网易考拉等综合型电商。

　　与垂直型电商平台相比，综合型电商平台的优势更甚。一方面，它们有非常稳定的客流，另一方面，得益于它们在C端的虹吸效应，B端的母婴商家也更愿意跟他们进行合作，而在品牌知名度、手机支付、物流、售后服务等方面的全面化体验，更容易让用户选择综合型电商购物。

　　从财务数据上来看，作为行业代表企业的宝宝树，虽然近年来营收保持高速增长，但仍处于亏损状态，2016年、2017年均亏损超过9亿元。

　　在新零售变革和新冠疫情双重冲击下，未来母婴市场的竞争点又来自何方？中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，未来母婴电商的竞争点将聚焦除供应链、正品、资金等外，还包括要引流及能否提供一站式母婴解决方案。

　　在万亿市场蓝海下，母婴市场从业者们未来能否一往无前、踏浪而行，还有待时间来验证。

　　参考资料：

　　垂直类母婴电商厮杀录

　　《2020母婴消费洞察报告》

　　“艰难”的2019母婴市场不艰难

　　2020年中国母婴零售市场规模及发展趋势预测分析

　　万亿级别下的母婴市场：宝宝树想象空间有多大？

　　2020年母婴消费洞察报告：消费向线上转移，主流品类呈现四大趋势

　　4万亿母婴市场待挖掘，济众健康打造全生命周期母婴童营养管理服务体系

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