新医改草案考验药企渠道整合能力

　　新医改草案显然没有得到人们的普遍认可，很多人认为草案过于晦涩和求大求全，但对于医药生产和流通企业来说，面对扩容的市场和产业链的变革，及早进行渠道整合、认真研究临床和第三终端市场的营销模式是当务之急。

　　经过长时间酝酿之后，2008年10月14日，名为《关于深化医药卫生体制改革的意见》的新医改方案全文面向社会公布，开始为期一个月的意见征求。从此次公布的医改草案不难看出，此前来自多方面的关于医改的意见和建议被有效综合在一起。对于一个旨在涵盖世界上人口最多的国家90%以上人群的“大医改”方案，“大而全”的思路在此次草案中似乎随处可见。但是，从中我们还是可以看出一些具备一定针对性和建设性的内容，比如“医药分家”、“基本药品目录”、肯定私营医院的发展等。

　　从今年4月的西安“国药会”相关论坛，到最近各地举办的医改趋势研讨，当医改脉络逐渐清晰的时候，定位于不同渠道、不同市场、不同竞争方向的企业会从此次医改草案的药品市场扩容、第三终端新趋势、临床改革等方面得到或多或少的启示。特别是在2008年医药行业经受国际金融危机、产业巨变、市场疲软的大环境而举步维艰的情况下，这样的积极信号更牵动着众多企业的神经。

　　面对行业扩容企业未来如何发展？面对渠道变革如何实现销量提升？新的机遇和条件下如何进行营销模式创新？不妨让我们从草案中提炼出的几个关键词里寻找答案。

　　启示一：渠道扩容方向明确

　　“医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保（合）率达到90%以上。”

　　关键词：“全民覆盖”

　　“全面覆盖”的概念，将医保范围有效涵盖了城镇职工、城镇居民和普通农民的范畴，将国内90%以上的人口都有效涵盖，一个最直接的影响就是药品使用对象扩大，同时药品销售规模将极大提升。

　　以往城镇居民和农村居民在用药量和消费金额方面差距巨大，造成了第一终端、第二终端的市场空间巨大，使得医药企业纷纷在这两个区域进行市场竞争。而随着国家的扶持和人们生活水平的提升，此次医保范围的有效确立之后，广大的第三终端，乃至第四终端（城市社区医疗市场）的市场份额都会在较短的时间内有巨大的提升。甚至有专家学者和企业预测，基层市场的扩容规模会达到2000亿元左右，笔者则认为要远远大于这个规模。

　　新医改草案中关于“医保”、“农保”制度的明确，则清楚地为众多医药企业指明了此次渠道扩容的方向。如何抓住这样一个历史性机遇进行渠道整合和提升，需要所有医药企业慎重思考。药企必须及时研究有效扩容部分消费者的消费习惯和药品使用习惯，选择性价比高的药品导入市场；在相关终端，更要提前实施以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略；积极有效调配企业资源，建立渠道战略规划，进而拿到尽可能多的市场份额，这些都是急需落实的核心工作。

　　但是现实情况却是，当终端代理商和渠道商正在积极寻求“医保”和“农保”品种，以应对行业发展大趋势的时候，我们的大多数医药企业却显得格外的“大度”：对涉及医保和农保的品种界定不清楚，如何权衡二者在整个企业经营中的方向和地位定位仍不明确，二者的渠道选择和营销策略更没有合理的统筹，更多的只是观望和小心翼翼的探索。

　　当然，这需要政府进一步明确医保品种和农保品种在我国医疗用药体系中的作用，并给出较为明确的申报和审批流程。但更为重要的是，企业必须未雨绸缪，积极完善相关产品进入“增补目录”的工作，加强针对即将开启的“医保”和“农保”的巨大市场的前期准备，做好渠道商对医保和农保产品在价格、包装、渠道政策扶持、营销模式创新等不同需求的调研。

　　启示二：第三终端市场的新趋势

　　“健全基层医药卫生服务体系，实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖，农村居民小病不出乡，城市居民享有便捷有效的社区卫生服务。”

　　关键词：“倾向基层”

　　此次医改将国家的财力重点投放到基层市场，包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场，从而让经过前几年爆炒而略显冷清的第三终端市场重新得到众多企业的关注。

　　其实，从近几年医药企业在第三终端市场的操作我们不难发现，国内企业往往没有一个长远而精细的打算。前几年，辅仁药业、修正药业、石药等知名企业率先打出“开发第三终端市场”的旗帜后，一大批国内企业纷纷跟进，用“人海战术+高投入+会议营销”等模式操作市场，虽然在前期也取得了不错的收益，但是随着竞争手段和营销模式同质化的加重，最终导致的是企业投入和产出的严重失衡。于是，大批企业溃败于这块被业内称之为“蓝海”的潜力区域。同时，过度开发和不成熟的市场操作手段，极大地滋生了第三终端市场主导者（乡镇卫生院、社区门诊等药品采购负责人）的畸形心理，不用非常规手段就很难打动他们参会订货，这给本不成熟的第三终端市场操作加大了难度。在这种市场环境下，不创新、不变革就无路可走。

　　细心观察一下就会发现，正当国内部分医药企业开始将第三终端市场视为“鸡肋”的时候，以做事严谨、规划细致而闻名的医药行业国际巨头（如辉瑞制药、西安杨森等）却在有条不紊地挺进这块市场。而从操作手段上来看，这些有备而来的强势企业完全摆脱了传统的“会议营销+吃喝送礼”的传统操作模式，它们采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段，往往首先选择第三终端市场中的社区门诊发力，并不断将这种模式移植到有一定规模的乡镇卫生院等，从而有条不紊地在第三终端市场扩大着企业的品牌效应和产品销量。

　　与此同时，国内一些强势企业也在慢慢转变自己的第三终端操作策略，如辅仁药业集团今年年初推出的“红宝书计划”，其实质就是通过与地方卫生管理部门联合建立“不良反应救援和集中上报”机制，从而有效覆盖河南、山东等优势区域的第三终端卫生院和诊所。通过申报药品不良反应，乡镇监控站将获得基层医疗机构建设基金，这样就将区域内的第三终端机构纳入企业的市场战略链条，逐渐扩大了其药品在第三终端的认可度，提升了产品在计划覆盖区域的市场空间。

　　由以上的案例不难看出，第三终端市场在此次医改方案的重点诉求下，市场规模和需求习惯已经有了明显的改变。从以低价普药需求为主，转变到越来越注重产品品质和品牌；同时随着农村基层经济条件的持续改善，新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。要把握这样的机遇，再次确立国内医药企业在第三终端市场的领先地位，是考验企业市场操作能力的时候了。

　　启示三：生产企业和商业企业的大考

　　“建立由中央政府确定的基本药品名录，退出药品集中招标体系，定点生产、直接配送、统一定价，并由政府扶持提高基本用药的报销比例。”

　　关键词：“基本药品制”

　　上述“基本药品名录”中的基本药品要定点生产，直接配送。这一过程涵盖了两大医药行业主体：生产企业和商业流通企业，因而基本药品制度的出台也将是对两者的一次大考。

　　首先，对于医药生产企业，特别是基本药品名录所涉及到的普药生产企业，要想占据较大的市场空间并获得长足发展，必须要获得基本药品的生产、配送资格。之后还有一个问题必须考虑，这也是在基本药品制试行过程中已经体现出的问题——基本用药的统一标价，影响了企业在临床市场获得高利润的需求，因而基本药物在临床市场的销量只占到其全部销量的20%左右，与整个临床市场的巨大空间极不相符。而占到基本药物销量70%以上的OTC市场，其本身用药规模又很有限，这样无形中缩小了企业药品的销售空间。

　　因而，临床市场不能实现医药分家、灵活采购，基本用药很难提升在临床市场的销量，对医药生产企业反而是一个负面的影响。造成的结果是：一方面，大批企业由于无法入围基本药品生产资格而遗憾不已；另一方面，入围企业也因为基本药品销售空间受到诸多条件限制、市场不能有效放大而闷闷不乐。这种“双输”的局面，对于生产企业的经营信心是一种极大的考验。

　　其次，对于商业流通企业，在国家统一定价之后，对于习惯了动辄“几个点费用”的医药商业企业而言，基本药品较为透明的费用空间会对定点配送企业有多大的诱惑？这是一个未知数。而临床、药店等配送对象究竟会有多大的药品需求空间，对于以量取胜的商业企业来说，这是很关键的一个问题。

　　显然，对基本药品的生产企业和配送企业来说，机会和问题同时存在，基本药品制将考验企业的协调、适应能力。

　　启示四：临床市场或将洗牌

　　“改革公立医院的现有的以药补医模式，规范运行机制。”

　　关键词：“医药分家”

　　对公立医院的改革，主要是改变“以药养医”的现状，逐步向“医药分家”方向转变，尽可能地降低患者的用药费用，从而解决医疗体系中的医患问题。这样一个医改方向从政策层面预示了：我国目前医院临床药品采购、使用的操作模式将会进行重大调整，临床市场必然会出现较大的变化。

　　对于这样的趋势，笔者首先联想到的就是南京医药的“药房托管”模式——通过企业托管医院药房，企业进行自主药品采购，大大降低了临床用药费用，同时企业在集中采购过程中也获得了不菲的收益。虽然这种模式遭到了不少地方医院的反对，但是最近，南京医药在全国市场的扩张步伐骤然加大，已经完成了对河南等市场的进入，这初步印证了“药房托管”模式的未来前景。而不久前，国药控股河南九瑞实施“药品集中网上公开采购，然后集中配送”的战略，也印证了医药临床市场新时代的到来。

　　临床医药关系的变革，直接影响的就是医药临床模式的变革。

　　在医院临床渠道，以代金销售等手段为主的企业的生存空间也会进一步压缩，这势必对临床药品销售提出了更高的要求。于是，各种临床操作模式不断涌现：阳光采购、全省统一配送、招标挂网、药房托管等，这些模式的最终目的在于有效解决“临床用药价格虚高”的核心问题，也必将会对现有临床市场进行一次洗牌。

　　临床市场被国外企业和国内强势企业长期占据，占到我国药品销售总额的80%以上，新进入的企业是不是会有很多机会呢？这是必然的，关键是企业自身准备好了没有。新的临床模式在全国各地不断实验，企业必须紧跟各地区临床药品的发展趋势，完善自身在临床招投标、挂网等方面的工作，灵活有效地加大临床会议推广，采用积极有效的药品销售手段，才是应对临床市场变革的首选之道。

　　很多专家和学者认为，刚出炉的新医改草案对于企业关心的一些核心问题并没有作出十分明确的解析，但是，经过解读我们还是能够看出一些对企业经营而言的实质性利好，这些引导市场发展方向的启示性内容，归根结底还是要落实到医药企业经营的各个环节中，而真正考验的则是药企在新时期下的渠道整合能力。

（责任编辑：杨梅）

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