严管之下 医药广告如何突围？

严管”下的药品广告思维

　　一些医药保健品(包括医疗器械)发布违法广告对公众防病治病和保健康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为2005年的整治重点，国家食品药品监督管理局(SFDA)已经把打击药品非法广告列为2005年的工作重点。随着政府相关管理体制的理顺，整治违法药品广告的力度将进一步加强。

　　广告是药品生产和经营企业最主要的营销推广手段之一，从医药行业长远发展的角度来讲，行业广告必须规范。但在规范的过程中，医药企业如何适应政府对广告的监管?这已成为一个令业界广为关注的问题。

　　三大基本策略

　　上策--产品创新，提高科技含量

　　广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。在产品没有什么特色可言的情况下，一些企业就寄希望于广告来出彩。其实，医药保健品最强大的营销力是产品功能。我国医药企业在科技开发方面的投入严重不足，品种开发普遍存在一哄而上的现象。只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，才能从根本上避开广告违法的现象。

　　中策--概念包装，突出核心差异

　　策划在医药保健品的市场推广中具有举足轻重的地位。当产品同质化现象出现时，营销策划是产品差异化的惟一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特的核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能地避免广告违法。要注意的是，良好的策划，既要能有效传递产品信息，又要使市场操作符合行业规范，避免广告内容和形式上的违规现象。

　　下策--照本宣科，发布产品说明

　　如果产品和策划难以创新，就只能老老实实地“照本宣科”：什么产品，有哪些功能;政府审批的是什么，你就照着发布。这种药品说明书式的广告大都是一些没有多少策划意识的中小企业自己炮制的“作品”，尽管效果不是很好，但绝对可以规避政策上的风险。而且，说不定在一大堆花言巧语的广告中，一些消费者会因为你的真实和简单而另眼相看呢。

　　广告内容：概念包装“四注意”

　　药品广告的发布策略涉及广告内容、广告形式、发布方式和危机防御4个方面。广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，因为夸大宣传已经成为药品广告的通病。国家给予医药保健品的功能批文一般就几个字，如何生动阐释药品的作用原理?如何既说服消费者又不违反政策规定?关键在于核心概念的包装。笔者认为可以从以下4个方面着手考虑：

　　第一，在阐释药品的作用原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出大多数消费者对产品的认知范围和期望程度，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”。前几年，一些肝药生产企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村事件”，最后被媒体揭了其夸大宣传的老底，受到了政府的查处。

　　第二，药品广告的概念和原理提炼必须建立在科学基础上，机理诉求应该有一个完整的体系，能够自圆其说，不能出现常识性的错误或漏洞。

　　第三，概念包装尽量使用创新名词，不要套用现成的、大家都在使用的名词。有时候，模糊一点的、含意丰富的名词还能吸引更多人的关注，又能灵活自如地化解那些用传统的科学标准对广告内容真实性的质疑。

　　第四，广告中关于产品功效的宣传一直是一个很敏感的问题，稍不注意就有可能“触礁”。但做广告又不可能完全避开功效宣传这个环节，怎么办?笔者的看法是：在确实需要宣传功效的地方尽量不使用企业名称和产品名称，可以从行业的角度或者该类产品共性的角度进行阐述。如肠清茶在做科普营销时一直在宣传“洗肠”的好处，而不是直接宣传产品的功效，效果却比直接宣传功效好得多。

　　广告形式：创新才是硬道理

　　广告形式的创新不但能提高广告效果，也能有效地避免广告违规。药品广告的主要内容往往离不开文字说明，但随着人们工作和生活节奏的加快，商业文化已经越来越多地体现出“快餐文化”的特点，消费者越来越讨厌冗长、枯燥的文字广告，歌曲广告、漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，既简化了广告内容，又巧妙地传达了产品信息，而且这类信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画，通过卡通人物前后的表情对比，很直观地表达了产品茨疗效。对于国家禁止或者限制广告的处方药，一些企业借鉴烟草广告的曲线宣传策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名义间接宣传企业或产品形象，事实上也能给消费者以心理暗示，起到宣传产品功效的作用。此外，公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种广告形式。

　　广告发布：途径方式应规范

　　广告发布的不规范是广告违规的直接导火索，最容易引发事端。因此，媒体选择是避免广告违规的重要基础。

　　为避免广告违规，医药保健品选择投放媒体时应当注意两点：一是要选择有广告发布资格的媒体投放广告，而处方药特别要注意不要在大众媒体上发布广告，否则立马受罚无疑;二是要选择运作规范的媒体投放广告。如全国媒体和省级主流媒体发布的药品广告属于SFDA重点监管范围，其他媒体的药品广告都归地方药监部门监管，一般而言，地方媒体的监管执行力度要差一些，相对来说便是容易出问题的地方。

　　近年来，广告发布的方式和途径有了一些新的内容，一些医药保健品企业也充分注意到了这一点。如一些药品广告由监管力度大的主流媒体向监管力度相对较弱的媒体转移，由大众媒体向小众媒体转移，由传统媒体向口头传播转移等;随着私家车的增加和网民的增多，电台和网络的影响力也得以提高，尤其是网络的作用越来越大，一些中老年使用的产品便加大了电台广告的投放力度，青少年用的产品把广告转移到了网络上;许多写字楼的电梯间以及社区、医院等公共场所的墙报宣传，因为针对性强，具有超乎一般的效果，也受到了不少厂家的关注。事实上，只要有目标消费者集中的地方就可以投放小众广告，而且许多小众媒体因为首次使用，广告效果会更好。荣昌制药多年来一直坚持厕所广告，把荣昌肛泰的不干胶公益广告贴满了大江南北的卫生间，使肛泰成为了全国的知名产品。目前，尽管政府对某些新的广告发布途径没有明确的政策规定或限制，但某些违规现象也已触目惊心，迟早会受到严格监管的，值得业界人士警惕。

　　危机防御：未雨绸缪建网络

　　危机防御和公关是医药保健品广告策略中另一个关键性的工作，也是保证广告效果正向累加、使营销传播产生整合效应的关键。医药企业应与媒体、工商和药监等部门保持一种良好的沟通和联系，建立一个由企业总部和分支机构组成多级危机防御网络，关键时刻才能及时摆平某些突发性的危机。在这方面，脑白金应该算得上是一个高手。

（责任编辑：张叶）

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。