借力打力，“王老吉还有盒装背后”的故事

　　“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝可以说主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团应该十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装，借力打力，再次分享王老吉的复兴。

　　2003年，非典平息后不久，“一群挥汗如雨的年轻人手举红色易拉罐”的画面伴随着一句“怕上火喝王老吉”的广告语，大举攻占电视荧屏。这条以“不上火”为噱头的饮料广告，让大多数生活在广东以外的中国人第一次接触到“凉茶”和“王老吉”这两个名词。再加上红罐王老吉成功的品牌定位和营销传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。

　　面对着火暴市场的加多宝“红罐王老吉”，广药自然不会束手待毙，看着别人独吞这一块凉茶市场。毕竟，广药才是老字号“王老吉”凉茶商标的真正拥有者，而加多宝只是广药商标授权的使用者而已。那怎样利用加多宝培育起的这块市场来分一杯羹，用最小的代价，获得最好的收益呢?最终，广药王老吉很好的利用了借力打力这一太极功夫里常用的一招，借机上位，迅速抢占市场。

　　首先，将公司的名称由“羊城药业”改名为“王老吉药业”，这样可以名正言顺的以“正宗王老吉”的身份占据市场的最高点，可以让不明白内情的消费者和对“王老吉”有高度忠诚度的消费者获得情感上的认同。

　　第二，与香港同兴药业合资，转变企业机制，聘请加多宝的管理人员加盟，学习红罐王老吉的成功操作模式，并从自身、消费者及竞争者三个方面进行了充分的市场分析和研究。

　　从自身来看，加多宝的王老吉由广药授权生产，两个本来就是一家。如果消费者不了解内情，就可以从“王老吉”三个字上做文章，混淆视听，获得好处。

　　另外，从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感一般，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮(方便携带的小包装饮料，开盖即喝)和家庭消费(非社交场合)市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群(如学生等)的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势，可以作为“红罐”王老吉空白市场的有效补充。

　　从消费者角度分析来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

　　另外，为了进一步混淆两种王老吉口味上的区别，盒装王老吉在配方上加以改变，把以前比较中药味的感觉加以弱化，让口味与红罐装的王老吉更加相似。

　　从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

　　第三，经过前期缜密的市场分析和研究，最后，广药王老吉决定采取“王老吉，还有盒装”的市场紧跟策略，并充分应用到营销推广中，以求获得消费者最大程度的市场认同。

　　在具体实施中，首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异—相同的产品，不同的包装、价格，在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。其次，确定盒装王老吉的目标消费群—对价格敏感、收入有限的人群。最后，确定盒装王老吉推广要达到的目的是：让消费者知道两者是相同的王老吉饮料，只是规格不同。

　　在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告的设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

　　最终的市场表现则完全证明了广药王老吉借力打力的策略完全正确。2006年，盒装王老吉的销售额由2005年的1.48亿元跃升至3.43亿元。2007年，盒装王老吉的销售额达到了6.09亿元。

（责任编辑：姚青）

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