奥运营销 谁的商机

　　非奥运营销

　　到目前为止，赞助奥运似乎是少数行业巨头的游戏，对于那些没有能力加入赞助阵营的厂商而言，如何才能从奥运大餐中分得一杯羹呢？

　　清华经管学院副教授、市场营销专家胡左浩博士认为，即使是在实力和规模上与奥运“门槛”摸不到边的中小企业，只要用创新思维、用360度的视角来审视奥运营销，也一定可以找到适合于自己的企业并且行之有效的市场机会。

　　美国的一个研究项目曾对1994年冬奥运会的赞助效果进行调查，结果表明，就赞助对品牌态度的影响而言，非奥运营销商比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。

　　事实上，已经有许多成功的非奥运营销的先例。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，作为它的竞争对手，耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场，组委会无法干预它的行动。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便不免产生“耐克是赞助商”的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率超出锐步品牌的16%。

　　相似的例子出现在日本长野冬奥会上。柯达是当时的奥运赞助商，它的对手富士则在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达对此亦无可奈何。柯达的非奥运营销取得了巨大的成功。

　　国内的非奥运营销也正在显示出强大的灵活性。今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的 “畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了“‘非’奥运营销”的第一步。雪花啤酒制定了非奥运营销的三年规划，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

　　华硕则是另一个例子。今年4月19日，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队正式结成战略合作伙伴，由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。

　　“虽然华硕没有成为奥运会的赞助商和TOP合作伙伴，但与国家登山队的合作，曲线实现了奥运营销策略的落地。”华硕品牌总监郑威如是说。他表示，在体育营销战略上，华硕不会盲目跟风，更不会大把大把地撒钱，极限探险是华硕一直坚持努力的方向，本次珠峰会绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素，与奥运“有机”地衔接在一起。

　　胡左浩认为，非奥运营销一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面有利于奥运会传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升奥运本身及企业品牌的价值，从而也增加了奥运会的社会价值。

　　但另一方面，非奥运营销对于奥运题材的隐性借用，可能会对官方赞助商的权益造成了某种损害。这就要求企业在采取非奥运营销行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益。“应该在两者间取得一个平衡。”胡左浩说。

（责任编辑：黄彬）

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