数说品牌：一个企业行不行看老大，一个行业行不行也看老大

　　                            文：健康中国2030指数研究院 因卡

　　2019年7月，健康中国2030指数研究院发布《健康中国OTC品牌建设新思维--补肾壮阳类OTC营销一体化研究报告》（以下简称《报告》），该《报告》对品类部分代表性品牌基础指标进行了全景式的数据展示，希望通过对数据的标准化处理，在比较分析的基础上，能够对品类发展现状做出更加准确的判断。

　　《报告》显示在补肾壮阳OTC产品综合品牌竞争力得分及排名中，汇仁肾宝片位列第一。而与此同时，汇仁肾宝片在互联网搜索热度、近三年内在该品类中的零售终端的销售额也位列第一，单品的贡献率高达80.66%。

　　汇仁肾宝 独占鳌头

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　　制图：健康中国2030指数研究院

　　表1

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　　表3

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　　注释：TOPSIS全称是“逼近与理想值的排序方法”，通过检测评价对象与最优解?最劣解的距离来进行排序，若评价对象最靠近最优解同时又最远离最劣解，则为最好；否则不为最优

　　制图：健康中国2030指数研究院

数据来源：米内网

　　备注：因撰写《报告》时未出2018年的单品销售额，故通过2018年销售额预测以单品的复合增长率推算出

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数据来源：米内网

　　图3-2

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　　数据来源：米内网

　　制图：健康中国2030指数研究院

注：附录6.3.3中的舒筋健腰丸在米内网中归于“骨骼肌肉系统疾病用药”，故不在此表中。　　

　　经分析发现，无论是小样本调研中消费者的青睐度，还是大数据分析揭示的参考答案，在互联网品牌力、产品力、销售力的分析模型中，汇仁肾宝片在分析期（2018-2019）内多项指标均列第一。

　　势易时移 山雨欲来

　　与此同时，我们在医生评价与消费者评价指标分析中，发现汇仁肾宝仍有较大提升空间。

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　　制图：健康中国2030指数研究院

　　数据来源：阿里健康大药房

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　　制图：健康中国2030指数研究院

　　补肾壮阳类OTC，无论是医生评价还是消费者评价均呈现一个比较典型的现象：即"洗碗的人摔碗最多"。品牌知名度与热度排名越高，越受市场欢迎的产品，其负面评价率也越高，因此越是优秀的品牌越是需要积极地进行声誉管理并与医生群体、消费者保持密切友好的交流与互动。

　　健康中国2030指数研究院研究人员进一步调查发现，在京东大药房所售汇仁肾宝片的33万+的用户评价中，好评率98%，在1700+的差评中，有相当一部分用户投诉用药没效果更有甚者反馈用药后身体变得更差。在健康中国2030指数研究院同期发布的《OTC，都适合自我药疗吗？》一文中，我们也发现肾虚的复杂性、消费者对于疾病认知的模糊性以及相关治疗药品的多样性都在某种程度上潜藏了吃错药的风险，导致贻误甚至加重病情。

　　曾以隐晦的“他好，我也好”红遍中国大江南北的汇仁肾宝合剂曾于2000年在零售端销售额登顶10亿元，这也使其成为国内OTC领域首个单品销售额过10亿元的品种。后由于母公司战略调整，对产品投入不够，致使其销售一路下滑，最终在一两亿元徘徊。2009年，汇仁肾宝片这一中药独家剂型获得CFDA批准，汇仁肾宝再次发力。“他好，我也好”的广告语再次进入主流视野，在两三年时间里，重新夺回补肾壮阳OTC的冠军位置，实属不易。

　　2013年至2015年，汇仁肾宝片的销售收入分别为9649万元、6.19亿元、12.7亿元，占主营业务收入比例分别为21.33%、68.49%、86.12%。其中，2015年汇仁肾宝片热销8.7亿片，号称累计帮3亿多男性“挺直了腰杆”。如此好的销量表现与饱和式的广告营销密不可分。其招股书显示，2013年-2016年上半年，42个月的时间里，汇仁总共支出了19.38亿元的销售费用，2013年至2015年共投入10.13亿元投入到广告与业务宣传上，三年广告支出分别为：0.39亿、3.08亿、6.66亿。

　　但政策调整之下，行业增长遇到瓶颈。根据中康CMH监测数据，2018年全国零售终端市场总体规模达到3842亿元（按零售价计算，下同），较2017年的3664亿元增长4.85%，增速比2017年的8.5%下降3.6个百分点，创20年新低，也是近7年来首次跑输全国GDP增速。

　　纵观整个补益养生类，自2018年受神药事件波及连累，增速从2017年的20.4%下降到2018年的5.8%，市场份额下降0.1个百分点。经《报告》遴选出的补肾壮阳OTC互联网品牌力排名前12的品牌产品中，在零售药店终端销售额过亿的5个单品近三年内的销售额均低速或者负增长。

　　随着移动互联网的普及，用户的注意力像被磁铁石吸引一般进入到网络的世界，在这里每个人寻找自己需要的信息，中心化媒体的传播模式已被颠覆。与此同时，移动互联网兴起带来的信息平权，进一步加速了传统商业模式的解构。一夜之间，品牌建设传统的三板斧已经失灵，依赖轰炸式广告拉动的收入模式不再是灵丹妙药。

　　雄关漫道真如铁  而今迈步从头越

　　2018年，格力电器董事长董明珠在《十年二十人》中接受吴晓波访谈时曾说：“一个企业行不行看老大，一个行业行不行也看老大。”近期闹得沸沸扬扬的格力实名举报奥克斯事件，董明珠公开发声：“格力举报奥克斯，这并不是企业与企业的竞争。对于企业来说，这是道德的选择。”她强调：“低于国家标准就是不合格产品，就是违法产品！我们都不敢发声，怎么推动行业的进步？”

　　2008年三聚氰胺事件使国产奶业遭遇滑铁卢，产业链声誉受损后的恢复过程非常漫长，至今消费者对国产乳制品的信心仍然不足。2018年“鸿茅之殇”给行业带来的 “多米诺骨牌效应”开始向纵深显现，并波及整个中医药产业，我们不希望历史重演。

　　医药行业是典型的信任品经济，具备竞争效应与传染效应的双重特征。在快速变化的市场环境之下，一家锐意进取的头部企业将带动整合行业奋勇前行，实现整个行业的跨越式发展。

　　随着人口老龄化与国内财富效应的显现，包括政策调整进入新的稳定阶段，我们预测，未来5年国内养生保健市场规模可能突破10万亿，补肾壮阳品类也将从百亿向千亿进发，雄关漫道真如铁，而今迈步从头越，时代呼吁榜样的力量，带动整个品类百尺竿头、更进一步，汇仁经历过辉煌，也经历过落寞，如今重回榜首，但整个外部环境已是沧海桑田。

　　老大难当，高处不胜寒。但没有一轮轮绝境之中的浴火重生，又怎么会有江湖上脍炙人口的英雄传说。

　　想了解更多，请点击链接>>>https://www.wenjuan.com/s/uMNfAb/，免费获取完整《报告》

　　附：健康中国2030指数研究院简介

　　健康中国2030指数研究院，依托国家技术标准创新基地（贵州大数据）医疗健康大数据专业委员会的专业指导，以“品牌建设服务经济建设”为使命，通过数据视角洞悉移动互联网时代产业发展新动能，推动新时期健康中国品牌转型升级。

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