赵郑：招商代理制下学术推广路径与策略

　　举一个小例子，以奥运会开幕式为代表的活动，现在全国各地只要是搞文艺会、比赛……都有一个开幕式，传统的开幕式一般是运动员入场，放一下运动员进行曲，官员剪彩就可以了。现在的开幕式耗资巨大，声势恢弘，甚至有一个导演群体，严重弱化了每一个人的作用，而这种集团作战的能力在场面上被大家看到以后，这种画面的感觉，还有对品牌的感觉就都不一样了。因为它的目的不一样了，当时我们是以运动的结果为重心的，是比赛就讲比赛结果，而现在主办方的目的是要把地方品牌给衔接进去，通过这个开幕式的活动，来展示企业的内力，展示区域性品牌的活力，让所有人记住它，弱化了运动的概念。

　　过去两三个人可以唱一台大戏，从关汉卿到现在，只有几百个折子戏，现在不同了，信息大量涌入，一般人很难鉴别。普通的代理商或者大夫，很难从目不暇给的信息里面分离什么是他需要的，这就要求我们在这种情况下有更强的导演能力，和制造规模化营销的能力，从单一的价格竞争走到这一步是形势所迫。这种转型期企业就面临一个问题，不能再以人海战术为作战单位了，转而以销售结构的表现，强化市场部，把市场部壮大起来。过去有些企业一个市场部就一两个人，现在市场部一般都有几十个人，而且在代理制中间的这些企业已经诞生。他们的促销和协销能力远远超过单靠被动作战的这些企业。

　　学术推广是一个广泛的概念，外资企业做的很好。但是学术推广是不是一个很精深的学问呢？是不是一个很复杂的事儿呢？我认为可以简而言之，学术推广本来就是一个词，是先有学术，后有推广，学术就是做理论，专家学者的学术观点我们要建一条轨道，这个轨道就是推广的轨道，在推广中找几条路径，修好这些轨道，把我们学术概念放到这个集装箱车上向市场推进，要注重的不单是学术研究的过程。学术推广有两个难点，第一就是学术概念的形成，另一方面是企业自己的推广能力。

　　代理制下面产品经理的定义，不同于合资企业的产品经理。合资企业、大企业的产品经理是要求从研发前一直到产品推广一条龙全线都在参与，都在服务，代理制下的产品经理如果也这样做势必造成人力极限，达不到，有点勉为其难。中小企业产品经理和销售经理角色上比较尴尬，销售经理老板很欣赏，是拿回来钱的，产品经理是花钱的，就受制于人，而且你的产能是长效的，需要累积的，因此在企业里的定位产品经理要严重低于销售经理。

　　在路径篇里面我们既然要把我们企业的思想，企业的文化，企业的想法给组织起来以后推广下去，还有我们产品的厚重的背景介绍出来的话，我想只有通过教育来实现，最终可能只有三个层面，我们自己的队伍，我们的临床大夫，这个特殊终端，我讲的是处方药，还有就是我们的渠道成员。患者这块照不照顾的到，另当别论，肿瘤药，还有血液制品有可能对这个群体进行单独教育，可能会产生另类的购买行为，但是普通品种可能就不行。所以做这个概念的时候，我们也要分层，首先要解决好自己内部的教育问题，就是我们的代表是不是搞清楚我们企业的产品，可能我们所有人说没有问题，都搞懂了，其实不然。

　　在策略篇里面，举例讲，什么叫确立传播对象，分类材料、分科材料、分级材料……上次关老师提了一个问题，什么是DA？DA就是企业宣传材料，因为分科、分级材料很多企业都不做，即使你一个品种能针对所有的科，也应该针对不同的科做不同的宣传材料，电脑的内容每年杀毒软件都要升级，毫无疑问，你的宣传材料也要升级……

（责任编辑：郎成林）

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