以客为尊：日本药妆店的经营启示

　　三、围绕整店利润为中心进行店内商品毛利组合

　　在日本，医药用品的毛利率一般在30%左右，自有商品甚至可以达到60%。然而另一方面，一般人只有在感到身体不适才会有对医药用品有购买欲求。消费者是不可能有“今天天气也很好，到药店买些药回来吃吃”这类嗜好与冲动的。因此，虽然有的商品可以带来丰厚利润，但因本身几乎没有集客功能，所以只经销此类产品，则无异于守株待兔，更无益于整店经营利润的最大化。

　　据说日本最大的药妆店创始人松本清是个非常精明的商人，他曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的膏药实在太便宜了，所以引得药局门庭若市，连日生意兴隆。虽然他赔本销售膏药，膏药销量越大，其亏损也越大，但是由于前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品(这些药品的利润当然是很可观的)，于是靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。

　　此种操作手法被日本药妆店继承至今，形成了日本所谓的“毛利组合”，即在销售上更加注重对经销商品的优化组合，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争整店经营收益最大化。例如：以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略，在保证收益性的同时，增强竞争能力。

　　四、有的放矢的店内陈列充分诱发消费者购买

　　在日本，连锁药店的最大目标顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视，其中尤以利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望的营销技法最具特色。为诱导顾客购买，松本清关于商品陈列的基本设计原则有四：

　　一、“沿墙陈列”原则。为给顾客以商品琳琅满目的印象，松本清在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。而通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。

　　二、“反重力陈列”原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度的位置，并在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。而为了扩大顾客的视线范围，使顾客可以从较远的位置注意到商品，松本清采用的动却是沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。

　　三、注重“零售氛围”管理。通过“色”的利用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此，松本清非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门店自主调配。

　　四、商品“毛利组合”布局。在松本清的门店，如果有两层卖场，那么一般是一楼贩卖客流颇大的日用品，二楼销售化妆品;如果是单层卖场，则在门口沿街堆满了所谓应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流的注意力。

　　五、紧扣消费者需求进行“提案式销售”

　　一进日本的药妆店我们就会被形形色色的POP或者模拟场景的产品陈列所吸引，这就是日本药妆店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式销售，也形成日本药妆店的鲜明特点。日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去选择厂商的商品，因此需要更多考虑该商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。日本药妆店注重价值诉求，例如以在卖场内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。

　　我们以日本某药妆店是如何从女性烦恼与需求入手进行提案式销售作为例子进一步说明。女性在秋冬季由于缺水造成的肌肤粗糙、令美白成分难以渗透，会导致女性肌肤透明感日渐消逝，因此如果没有针对性解决方案，女性依靠自己的尝试性购买是一个麻烦而且存在风险的过程。如果是药妆店站在厂商的立场，那么只能被动依靠各厂商的人员、促销和产品解决方案，而如果站在消费者立场，则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，解决女性的烦恼是必须内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。

　　该药妆店最终确立的专区提案式销售主题为“秋冬季的皮肤干燥对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻和中年女性。在提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报，货架的商品组合是第一层(最顶层)美白化妆品和胶原质内服食品，第二层为尿素保湿面霜及化妆水，第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水，第四层是含维生素的保湿面霜及化妆水能帮助增进肌肤弹性和质地，第五层是洗浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能，强调含紫苏成份，第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架也有相应的跳跳卡、POP等等货架宣传资料，无声的向顾客传达提案，令顾客在不知不觉中实现了产品选购。

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