营销一线重塑医药企业核心竞争力

　　三、营销一线的实施能力

　　营销一线的能力可以定义为交付产品或服务的独特能力，产品和服务质量达到的工作者在理想状态下所能产生的最佳水平。营销一线的能力主要体现在以下几个方面：公司营销理论和实践结合的能力，销售队伍培养的能力和销售队伍的执行能力，销售终端的控制能力，市场部的学术推广能力等等。

　　1.重视营销理论和实践的结合

　　营销理论体系的建设是公司企业文化和市场的有效结合，可以极大提高公司对市场的认识和执行力。2000年天士力提出了医药市场三个板块的理论：城市医院医疗、OTC板块、城乡市场板块，并针对各个板块建立了积极的探索和实践，从而形成了天士力在这三个板块的优势地位。

　　2.重视销售队伍的培养

　　在国内销售队伍里，江苏恒瑞、康缘药业、天津天士力、葵花药业、江西仁和药业、辅仁药业等的销售队伍培养和执行能力都是首屈一指的，这些企业都能以最快的速度、最优的质量把公司的产品知识、产品定位、企业理念差异化地传达给医生，最终形成处方。

　　3.重视销售终端的掌控

　　销售终端的控制体现在一线的执行能力上，天士力对于一级商、二级商、医院终端、药店终端、私人诊所、卫生院终端准确到个位数，创造出销售终端的无缝覆盖概念;江西仁和药业1000多名销售精英精挑细选纯销型经销商，可控的终端最终成就了仁和药业20多亿元的销售额。

　　4.重视市场部的信息情报系统的建设

　　加强市场部功能建设，发挥市场指挥功能，建立医药信息情报系统成为医药行业的共识，也是指导销售系统提高销售执行能力的重要部分。

　　1.演化法：在不影响相关职员日常工作的同时，基于某些技能建立一项新流程。挑战在于，量化项目投资的预期收益牵涉多种组织活动的实施和协调。

　　2.孵化法：组建独立的工作组，专门从事核心竞争力开发，等到足以产生商业价值，再向其他部门推广。要义在于营造一种培育环境，不是用防火墙封闭，而是只进不出的薄膜，孵化者可以打破常规，从主要业务中请求、借调或“窃取”人才、资讯。

　　3.收购法：通过企业并购获取所需技能，优势在于可以节约时间和精力，因为文化认同和结构性因素，比前两种方式更容易失败。相对而言，收购一线执行能力比收购洞察力的战略更保险。

　　在方法选择上，演化法难度较大，一旦成功可以触及公司内核，孵化法成功机会大，但是推广难度较大。所以，竞争力性质与利弊权衡相关，一线执行能力取决于组织中很多人的努力，适合用演化法;洞察力和预见力的建立最好用孵化法，在特定环境中发挥小范围人员和非常规流程优势，使核心竞争力顺利成长。

　　拥有一流核心竞争力的公司，如何维系核心竞争力不因疏忽而贬值?企业应注意两点：一是不让掌握技能的人员渐渐游离;二是中层经理不能独立改变某些组织因素，比如招聘、薪酬、升迁等，因为这样会造成竞争力下降。

（实习编辑：张燕飞）

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