东阿阿胶：顺势谋变

　　相比其他老字号的日薄西山，东阿阿胶可算是一个奇迹。在没有政策倾斜和资源优势的情况下，东阿阿胶却凭借阿胶产品成长为一家稳步发展的上市公司。金融危机后，华润集团董事长宋林提出，华润医药集团要在转变中谋发展，东阿阿胶作为华润医药集团中的滋补中药和生物药板块，也必须顺势而变。

　　品种延伸紧贴市场

　　作为年产量、出口量分别占全国同类产品75%、90%以上的大品种，东阿阿胶系列产品已经是全国同品种中的冠军。但是，东阿阿胶的脚步并未停顿下来，其产品开发坚持紧抓市场为导向。

　　品种销售额的增长没有企业整体转型作支撑和后盾不行。2008年初，东阿阿胶管理层根据市场形势决定东阿阿胶产品要进行“两个转变”。通过此次转变，进一步锻造东阿阿胶的品种力。

　　首先，东阿阿胶系列产品的研发向“市场导向型”转变。产品开发围绕补血、滋补、美容三个方向选项目，进一步开发市场前景更广阔的阿胶食品保健品。以桃花姬阿胶糕为例，该产品结合了江南一带民众服用阿胶的习惯，又融入了元代元曲名家白朴的文化元素——元曲《秋夜梧桐雨》说“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱”。桃花姬阿胶糕去年8月上市，不到1年的功夫靠文化元素和产品质量就卖出 700 万元，仅浙江和山东两省的销售额就达500 万元。这可称得上是东阿阿胶老字号创新的一个缩影。

　　第二，东阿阿胶产品向“市场领导型”转变。东阿阿胶开发出技术含量高、治疗有特色、适应范围广的，包含阿胶高附加值的阿胶中药经典方;并且加大力度开发具有自主知识产权的生物药新品种，完成龟甲胶、鹿角胶DNA的鉴别方法研究;公司还完成了复方阿胶浆指纹图谱，阿胶4种氨基酸及5种重金属含量等质量攻关，以此提升产品技术水平，设置行业技术壁垒。通过进行东阿阿胶现代化研究，开发适应国际市场的现代新产品，生产工艺技术向全自动化、中央集控和传统古典两个方向靠拢。

　　据东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰介绍，2008年他们已经开发2个阿胶经典方，确保3个中药产品、2个保健食品要拿到批准文号，3个技改项峻工。通过对保健品和生物药市场的大力拓展，力争在“十二五”期间使公司保健品、生物药规模达到目前中药的规模。

　　在品种延伸紧贴市场的策略下，品种力强化的成效日益显现。据4月10日东阿阿胶披露的年报显示：2008年营业收入16.86亿元，利润总额3.41亿元，净利润2.96亿元，分别比上年增长22.05%、13.79%和40.64%;总资产18.93亿元，同比增长17.82%。

　　原料争夺战

　　对于东阿阿胶这样一家以驴皮为原料的企业来说，驴皮就是东阿阿胶产品的生命线。谁能占据驴皮资源，谁就是驴胶补血市场不可撼动的老大。

　　从2004年建设第一家驴基地以来，东阿阿胶就开始对原料基地的发展付出巨大的投入。按照东阿阿胶的计划，在全国四大驴资源圈——山西北部和内蒙交界、辽西、新疆南部、甘肃东部建设养驴基地，以基地作为涵养资源的孵化器，发动农民养驴，促进驴存栏量的提高。但是自2000年以来的8年间，毛驴资源的短缺状况却并未有实质的改善。驴基地对于东阿阿胶的原料贡献率也只有10%，驴基地每年亏损2000多万元，而且广大农民对于养驴的积极性仍然不高。

　　对此，秦玉峰提出2个全新的应对方向：第一，运用社会化资源养驴，吸引民间资本投资，发动农民养驴，争取政府支持。第二，驴的价值主要通过驴肉来体现，东阿阿胶只收皮不要肉，无法提高农民养驴的积极性，所以提出要“以肉谋皮”。

　　在“以肉谋皮”的原料开发战略引导下，东阿阿胶与内蒙古巴林左旗政府联合设立养驴扶贫基金，建成全国首个毛驴GAP标准化养殖基地，并与云南大理市政府共同完成良种驴引进3400 头。通过创新基地运营模式，10个原料基地2008年实现销售收入2594万元，同比增长575%，实现利润 211 万元。公司原料板块首次实现整体扭亏为盈。

　　东阿阿胶下属的天龙食品公司以驴肉及系列产品消费牵引下游规模化养殖。投资总额为9000万元的辽宁阜新、新疆岳普湖、内蒙巴林左旗的3条毛驴屠宰深加工生产线相继投产，形成年屠宰5万头、3000吨驴肉加工能力的第一驴肉供应商和屠宰商。“天龙”牌驴肉系列食品也成功上市，销售回款281万元。

　　2008年，东阿阿胶通过加强与供应商战略合作，加大收购网点布控力度，国内驴皮采购完成计划的121%，驴皮资源掌控份额达到90%;通过拓展驴皮进口渠道，国外进口驴皮增长98%。

　　链接

　　山东东阿阿胶股份有限公司始建于1952年，地处阿胶发祥地山东省东阿县城，生产中成药、生物制药、保健食品、医疗仪器、药用辅料等6个门类的产品80余种，阿胶年产量、出口量分别占全国同类产品75%、90%以上，远销东南亚各国及欧美市场。

　　2008年，东阿阿胶荣获中国上市公司市值管理百佳奖、中国蓝筹公司价值百强、国家高新技术优秀企业、影响世界中国力量品牌500强、中国行业标志性品牌、中国最有价值商标500强、国家级非物质文化遗产、第十五届国家级管理创新成果一等奖、山东省优秀企业、山东省质量管理奖、山东省十佳创新企业、中国专利山东明星企业、山东省医药行业十佳品牌等30余项省级以上荣誉。复方阿胶浆位列2008年中国药品上榜品牌补益类第一名。

　　点评

　　品种青春，如何常驻

　　为何很多老字号焕发不了生机?关键在于老字号的拥有企业已经不具备与老字号知名度相对称的品种力了。在没有相应品种力支持老字号的情况下，老字号除了做“假古董”还有什么意义呢?名不副实只能让消费者更加失望。很多老字号企业常常忘记的是，产品的品种力是会随着岁月的侵蚀而衰弱。

　　任何一种产品都不免会进入衰退期。有人曾说过，一个产品的好坏关键在于它的寿命，而不是销量。谁都不可否认，现在市场上数不清的产品会像风中的蜡烛一样消失。尽管老字号历经风霜，但是如果不能保持品种力，就无法得到市场的认可。

　　曾几何时，随着驴皮价格上涨，阿胶的价格越来越贵;随着人们生活节奏的加快，传统的阿胶产品难以满足补品快餐化的要求——因此，阿胶产品的市场曾经一度萎缩。对此，东阿阿胶决定通过不断开发新的具有生命力的产品来保持阿胶的品种力。虽然产品名称不同，但是同属一个品种，其本质也就保持了一致。而消费者所需要的，就是这一品种中最适合自己的一种或几种产品。

　　而复方阿胶浆、阿胶枣、阿胶软胶囊、桃花姬阿胶糕等阿胶品种的系列产品，都因为紧贴市场需求而得到消费者的青睐。以复方阿胶浆为例，该产品已经畅销全国28年，销量达120亿支，成为补血大品牌，药店消费者指名购买率、店员首推率均排首位。而复方阿胶浆，恰恰是在东阿阿胶这一大品种中通过创新产生的极具生命力的产品。

　　笔者认为，品种力的稳定恰恰体现在产品的生命力上。我们经常发现，同样一个品种不同的产品会取得截然不同的业绩。生产阿胶的企业这么多，为何东阿阿胶系列产品能成为市场的王者，这就取决于其产品的生命力。对于所有老字号来说，只有产品紧追市场需求，“老品种”才能老而不衰;只有围绕着品种力的锻造不断推出创新产品，品种才能保持活力。

（实习编辑：肖晓堃）

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