医药企业须做好品种外包

　　在市场开发过程中，一些药品生产企业，特别是那些闲置品种与批号比较多的生产企业，因受资金、品牌及营销渠道和队伍的限制，往往会把自己没有力量操作的品种通过外包的形式移交给第三方。从市场经济学角度来看，这种产品外包形式不但可以缓解企业的资金周转压力，还能借助产品承包方的力量打通更为广泛的产品销售渠道。有些承包商在做广告的过程中还会把生产企业的文化、历史作为拉动市场的招牌，他们的操作方法在某种程度上对提高生产企业的知名度会有帮助。借助别人的力量做自己的事，这在营销中不失为一条捷径。
　　
　　然而，现实中的事情并不是那么简单，纵观当前药品外包的普遍操作方式，尽管对那些生存艰难的制药企业能够起到缓解资金压力、降低经营风险的作用，但是产品外包后对不少生产企业带来的后患也是很大的。
　　
　　品种外包隐患种种
　　
　　造成渠道混乱
　　
　　由于产品承包公司最担心的是产品生产企业在三五年内收回承包权，因此他们大多本着快速启动市场、早日收回先期投入的心态来挖掘市场，短期操作行为是药品承包方普遍采用的手法。正是由于有短期观念，承包商常常采取冲货、窜货的方式，以达到快速收回前期投入的目的。这种渠道混乱造成的后果是，经销商、终端药店对产品的市场开发前景失去信心，久而久之，产品将会陷入市场价格混乱的无序境地，有时即使暂时出现产品在市场上表面的繁荣，但很快就会出现产品“僵死”的状态，这对市场开发是极为不利的。因为从长远来看，任何一个知名产品都是对市场长期精心开发和培育的结果，而很多承包商由于采取急功近利、杀鸡取卵的快速获利方法，最终会导致渠道与市场混乱。
　　
　　对企业诚信造成负面影响
　　
　　目前很多药品承包商是受“陕派”、“蒙派”营销手法影响的个体营销团队，这些营销团队的普遍做法是铺天盖地做广告，在广告中故弄玄虚夸大疗效，即使是很普通的药品，到了他们手里也会通过广告变成“新药”、“特效药”。消费者上当后，首先对药品生产企业产生不信任感，同时药监、工商等行政监管部门也会采取追究生产企业责任、从根源上解决问题的处罚通报，甚至采取吊销文号等方式来处理这些违法违规行为，承包企业出现的问题最终还是由药品生产企业负责。另外，许多产品承包企业是机制灵活的个体性质，他们虽然在处理公共关系时公关能力很强，但其操作方式与很多生产企业特别是那些知名企业差距很大。因此，一旦承包期结束，生产企业则很难适应承包商的操作模式，而一些承包商的操作模式往往给生产企业带来很多负面影响，特别是在当今全社会都十分重视诚信的时代，个别承包商欺骗消费者的行为会让生产企业付出昴贵的代价。
　　
　　另外，由于承包商所采取的营销方式很多都是通过大量的虚假广告拉动消费，所宣传的药效与实际功效出入很大，因此当大量有病乱投医的消费者感到上当受骗后，其销量也会大大减少，这时药品承包商又会采取买赠的方式将余货甩出，短短二三年时间，外包产品便从“特效药”变成大幅度降价买赠的“垃圾”产品。当产品经历二三年的市场运作后，最终以销声匿迹的结局退出市场。
　　
　　企业易受承包商制约
　　
　　承包商由于担心产品被过早收回，一般都极力争取较长的承包周期。而生产企业产品外包大多是受资金和人力、物力制约无力经营所采取的下策。当产品做到一定规模或生产企业具备一定的经营能力时，大多会将承包权收回。因此，很多承包商除了采取急功近利的短期方式外，还会发挥自己的地缘优势千方百计为生产企业收回承包权设置障碍，除了最为常见的在渠道中制造价格混乱、互相窜货、大幅度降价等情况外，有的还私下与一些连锁药店、分销商订立攻守同盟，在渠道和终端中制造麻烦，共同对付生产企业。由于承包商建立了自己的网络，并与这些网络的相关人员都有常年的依赖关系，在产品收回时，这些原本十分通畅的渠道往往马上陷入瘫痪状态。
　　
　　别让“双刃剑”伤到自己
　　
　　当然，在当前激烈的医药市场竞争中，产品外包也是生产企业的产品快速进入市场的途径，但关键是要看生产企业如何选择外包产品、如何管理外包产品和承包企业，处理好与承包商的关系。一般来说，在选择与对待药品承包商时应把握以下几个问题。
　　
　　选择有责任心的经销商
　　
　　药品是特殊商品，无论是生产过程还是流通过程，稍有疏忽就会给社会和消费者带来严重影响。一般来说，当你选择的承包商具备一定实力时，他们在经营中也会为了自己的声誉考虑。承包商的经营方式通常分两类：一类是循序渐进地实行一、二、三级分销的操作方法，做药品批发业务，以此梳理药品流通渠道。这种方法虽然短时间内收益比较慢，但由于营销方式比较传统扎实，对企业和产品的品牌成长、对渠道的规范都会有一定帮助，因此生产企业对待这样的承包商应从互惠互利、共同发展的角度立足长远，进行合作。另一类是以“蒙派”、“陕派”等营销团队操作手法为代表的承包商，他们的做法是大手笔投入、起动动作迅猛、以广告拉动消费者、产品直接投放到部分终端、在终端配备促销员，如果操作成功，可在3个月左右将市场拉动。由于这样的承包商所采取的是一种急功近利的短期操作，尽管他们的操作手法能引起一时的轰动，但在疗效宣传和促销手段上过于夸张，不但严重伤害了消费者，对生产企业的名誉也会造成严重影响。因此，对于那些立足长远发展的生产企业，一般来说是不宜选择这类承包商的。
　　
　　医院开发与维护尽量不交给承包商运作
　　
　　鉴于中国特有的国情和老百姓对医院的信任，在当前普遍存在的就医难、看病难问题没有得到彻底解决的情况下，医院开发仍然是制药企业进行市场营销的重要渠道之一。然而，要开发医院市场不仅对生产企业的产品质量、价格有一定要求，还要求它们与医院各个环节的相关人员建立密切和谐的关系，而这些资源不是一朝一夕所能掌握的。因此，如果生产企业把医院开发与维护交给承包商，虽然从短时间看节省了费用，又不操心费力，但从长远来看，由于对医院没有丝毫的感情投入，一旦将产品承包权收回，生产企业在开发维护医院的各个环节就会形同盲人摸象，一切都要从头开始。医院的营销渠道与网络维护更是一项长期细致的工程，生产企业应该掌控相关资源。所以把医院开发与维护交给承包商是不可取的下策。
　　
　　为收回产品做准备
　　
　　从产品外包的第一天起，企业就应当为产品回收做充分准备。一般来说，生产企业的产品之所以外包出去，主要是因为自己资金不足，无法进行广告、营销队伍建设等多方面的投入，无法建立自己的网络与渠道。而通过产品外包这种目前仍被中小制药企业普遍采纳的经营形式，可以快捷地利用承包商固有的商业渠道和网络终端，将产品做大做强，也可以利用承包商投放的广告提高企业知名度。而由于生产企业在这段时间没有市场投入的压力，便可以做资金、人才方面的准备，在这一过程中，生产企业如果只是满足于产品承包期间的合同管理、货物发送、承包费用的回收等，即使产品到了收回期，轮到自己运作，还是会在商业渠道和终端上遇到很多问题。生产企业为了防止产品承包到期后出现这些问题，在承包期间最好能够设置一些渠道专员，协助承包商共同开展工作，这样做一来可以密切相互之间的关系，二来可以协助承包商进行市场监督，防止他们用杀鸡取卵的方式对企业和产品造成负面影响。更重要的是，在这个过程中能熟悉商业渠道中的操作方式、人际关系和不同地域的市场情况，还可以与承包商交流本企业的文化与理念。由于保持着这种密切的联系，一旦产品承包权到期收回，仍可以游刃有余地进行更加良性的市场运作。
　　
　　具有市场开发潜力的产品不宜实行外包
　　
　　一般来说，一线产品特别是独家产品和具有市场开发潜力的产品不宜对外承包。有些制药企业虽然手头产品不多，但市场开发价值却很大，只是苦于没有过硬的营销队伍和良好的销售渠道。在这种情况下，为了企业的生存和发展，只能把发展希望寄托在产品外包上，利用对方现有渠道解决燃眉之急。纵观当前很多“大包会”、“药交会”、“产品贴牌”和一些企业的成功经验，特别是一些中小制药企业的普遍做法，产品外包仍然是他们的生存之路，但是在这里需要提醒企业的是，任何一个制药企业如果不依靠自己的力量，把产品市场开发仅仅寄希望于外包，这样是不可能做大做强的。因此，作为生产企业，在发展初期，产品外包一定要严格筛选产品，对一线产品的承包要慎之又慎，否则让承包商把一些很好的产品做死了，这对生产企业来说实在是得不偿失。
　　
　　目前，一些大型的制药企业由于品种比较多，也会把一些二三线品种交给承包商去进行市场运作，笔者在这里需要提醒的是，任何一个产品外包出去后，一定要要求承包商严格按照生产企业的经营理念、企业文化做事，对价格的稳定、渠道开拓要进行一定的监督与管理。只有这样才能使产品外包真正在企业发展中发挥作用。

（实习编辑：肖晓堃）

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