李卫民：药企对新媒体营销的保守认识仍需时间改变

　　“大风起于青萍之末”，一件小事可以成全你，也可以败坏你。对于来自微博等网络上的负面声音，企业不能“掩耳盗铃”，而是必须在第一时间做出反应，并且要说“正确的话”。

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　　市场青睐质量好、营销妙、价格廉的品牌

　　现如今，老百姓的自我保健意识越来越强，人口老龄化趋势及负责任的自我药疗行为等因素使中国的非处方药物市场规模巨大。一张大饼在眼前，药品企业都想让自己吃得更大口。那么，市场到底会青睐什么样的品牌呢？

　　从这二十多年的OTC市场来看，在市场上能够站得住脚，经得起时间考验，受到广大消费者青睐的产品，首先需要具备过硬的质量，就是产品本身的疗效要好。李卫民说，这么多年来，许多药企产品的营销手段非常好，但如果产品疗效或者质量得不到消费者的认可，也就成了昙花一现，热闹一番之后便消失得无影无踪了。

　　李卫民介绍，许多外企在这方面做得要相对更好，比如杨森的达克宁、吗丁啉等。这些产品多年来无论是在营销、价格还是在产品质量等方面都表现得比较好。国内药企也有比较突出的，比如吴太药业的感康和百洋医药的迪巧，都是做得很踏实，品质始终如一。像这样的品牌和产品品质，一定会受到广大消费者的热捧。

　　消费的需求是永远存在的，所以对满足消费者需求的传播也是很重要。所谓“酒香也怕巷子深”，无论多么好的产品，在当今竞争激励的市场环境中，还是需要踏实的推广工作，比如品牌传播、店员教育，社区教育等。

　　现在传播成本加大，许多企业的预算在推广和传播上捉襟见肘，特别是在新产品的推广上。新兴的网络媒体提供了一个很好的平台，李卫民认为，药企应当多尝试一下使用新媒体平台来推广产品。虽然新媒体并不能解决药品推广传播中的一切问题，但他的团队已经通过新媒体帮助一些预算相对较少的药企在新媒体上进行推广，并取得了相当好的效果。

　　正视“负面”说对的话办对的事

　　目前形形色色的药品广告很多，从近几年的OTC广告来看，大多数药品广告走的是名人路线。然而在中国医药行业屡爆负面的情况下，“名人路线”的公信力屡屡走低。

　　国内的药企使用名人的确相对较多，这与药企的品牌战略和产品策略有关。名人可能会提升消费者对品牌的记忆度，可以适度减少投放频次。药企需要借助名人效应提升品牌，或者借此降低一些传播上的成本。

　　李卫民说，用名人做广告没什么对错之分。但其实药品这种商品比较特殊，属于刚性需求，只要把自身核心利益用消费者能听懂的语言说明白，把需求扩大，品类做大，销量就会得到提升。

　　自媒体时代中，每个人都是新闻的制造者、传播者、评论者。尤其是微博的流行，很多时候正面消息的传播速度和效率可能缓慢，但负面消息的传播速度和效率却很惊人的。每天在新浪微博的活跃分子超过2个多亿，很多信息不是来自过去传统意义的报纸、电视，而是来自微博。

　　当被问及药品企业、行业面临负面危机应当如何应对时，李卫民深有感触，药品企业不能不重视像微博这样拥有庞大客户端的自媒体。“大风起于青萍之末”，一件小事可以成全你，也可以败坏你。通过今年发生的一些突发事件看，对于来自微博等网络上的负面声音，企业再也不能采取“掩耳盗铃”的策略，而必须在第一时间做出反应，要说“正确的话”。

　　李卫民介绍，许多药企也看到了微博的力量，成立有专门小组负责舆情监测。官方微博和网站也有专人负责，时时解答来自各方面的不同的声音，更有借助外部专业网络公司帮助完善这方面工作的。

　　传播路在何方？新媒体来开创

　　相对于快销、化妆品、汽车产业，医药企业对于以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体接受度相对显得保守，目前国内的药企当家人往往年龄偏大，他们对新媒体所能达到的传播效果并不是那么相信和认同，还依然沉迷于过去的成功经验上，对于新的传播方式缺少一些必要的尝试，这种现状需要一定的时间和过程去改变。

　　李卫民介绍，正是因为看到了这一点，他们今年在武汉、广州、青岛等十个城市召开“新媒体应用研讨会”对药企进行新媒体的推广工作，参会的药企累计超过500余家。目前活跃在一线的药企都派人参加了研讨会，可见，药企还是乐于钻研新领域、学习新知识的。

　　而且近几年，随着传播价格提高、电视开机率下降等情况，传播成本每年都在大幅度提升，这两年很难看到成功上市的药品新品牌。这样的现状也迫使药企拓宽推广传播渠道，这其中也有成功的例子，比如百洋医药的“迪巧”和达因药业的“伊可欣”，自2010年首次触网后，销售翻倍，他们都在使用新媒体传播上取得了相当好的效果。

　　马上就到各大药企做明年预算的时间了，李卫民说，今年药企做预算所面临的问题应该是一致的，就是“敢问路在何方”？如果思路上和视野上没有放开，明年的营销局面不会比今年有理想的提升。但他坚信，随着药企对新媒体认知的加深，一旦想明白了，他们对新媒体的使用一定也不会比上述行业差。

　　采访最后，李卫民说，39健康网这么多年来致力于为健康资讯领域的传播做贡献，在业界也越来越有影响力。期望将来有更多的新人、新事、新技术、新媒体提供给业界，多增加与消费者的沟通和互动；也期望39健康网越办越好，打造成健康资讯领域的第一大平台。

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（责任编辑：廖颖瑶）

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