寻找突破
众所周知,事件营销最难、也是最关键的环节是策划新闻事件。事件营销中的新闻事件是营销造势的工具,是新闻传播的核心,是企业文化能否有效影响目标受众的重要因素。
2010年,推广策略确定之后,我们便沉入到了谋划新闻事件的难题中。这确实是一个难度相当大的工作。在一段不短的时间内,从包括以董事长为首的公司高层,到营销副总,到市场部一班人,大家每天都在冥思苦想。一个个的方案被推翻,一个个的设想被否定,一个个的点子被驳回……
思路的突破和事情的转机缘于公司的一项长期准备和积累:2010年版《中国药典》即将正式实施;在新版药典中,消炎利胆片的产品质量标准将有大幅度的提升;而罗浮山国药在新版权药典中担纲起草了消炎利胆片的国家标准,为此公司投入了大量的人力、物力和财力,并在新版权药典正式实施前就已在按新的国家标准生产。如此事件,对罗浮山国药来说肯定是一件大事,但放在整个行业的层面,有没有新闻吸引力呢?能不能产生引爆市场的效果呢?
“国家标准制定者”这个点子一经提出来,立即引起了大家的兴趣和争议,当然其中也不乏否定的意见。为此,我们迅速召开了专题研讨会研讨这个点子,同时邀请顾问团队全程参与,充分听取专家们的意见。最后大家一致认为:“一流企业卖标准,二流企业卖模式,三流企业卖产品”,借力新版权药典“国家标准制定者”的身份有高度;在老品种普药中,质量升级是行业发展的必然要求,但也是所有生产企业都面临的一个难题,具有一定的代表性和关注度;国家药典5年才更新一次,罗浮山国药是消炎利胆片国家标准唯一的企业起草单位,这样的资源具有稀缺性特征,具有较好的新闻价值;率先响应新版药典要求,倡导质量意识,有利于企业品牌的提升。
于是,我们正式确定“国家标准制定者”为事件营销的主要内容。
具体执行
除了新闻事件的策划,事件营销另一个最重要的环节是配套执行。对此次事件营销的执行,我们是分两个板块分别实施的。
一是在2010年版药典正式实施前,组织召开了一次高规格的“新版药典‘消炎利胆片’质量标准研讨会”。我们邀请了国家药典委员会的专家、省市药监部门的主要领导、兄弟药企的老总以及中央、地方主要媒体(包括行业媒体和大众媒体)的记者亲临罗浮山药业城参观指导。在具体筹办时,我们又邀请了省药检所和市药监局为主办单位,罗浮山国药只是作为协办单位出现。这样做的目的就是为了显示研讨会的高规格和公益性。后来的事实证明,不仅研讨会取得了圆满成功,而且围绕“国家标准制定者”这一主题的新闻造势也相当成功。二是在开展事件营销的同时,配套展开了一系列的营销传播和市场推广工作。除了策略规划中的新闻传播和硬广提示外,我们还着重做了地面队伍的调整扩编、营销体系和考核制度的完善、渠道重组、终端促销等配套的市场工作。特别是在2010年9月罗浮山国药被评为“药典标准起草先进单位”(全国只有5家制药企业获此荣誉)时,我们又借势开展了新一轮的新闻炒作,在全国包括数十家中央级媒体在内的400余家新闻媒体上进行集中的轰炸式宣传报道,市场反响非常强烈,效果也特别好。当年,罗浮山国药的消炎利胆片就实现了销售翻一番多的业绩,2010年,罗浮山国药及其消炎利胆片的品牌影响力进一步提升,国内知名的渠道供应商南京医药主动与我们联姻,成为罗浮山消炎利胆片某规格在全国的总代理,加上其他品规的总销量,2011年该产品的市场总销售额突破了亿元大关,连续3年保持了50%左右的销售递增,公司因此而连续两年被SFDA南方医药经济所评定了全国十大成长型药企之一。
(责任编辑:姚青)
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擅长领域:擅长:儿童哮喘、儿童慢性咳嗽、小儿间质性肺病及呼吸系统疑难病的诊治。
擅长领域:擅长中医药治疗痛经、月经不调、不孕等妇科疾病;应用中医手段调理亚健康、慢性疲劳疾病及多囊卵巢综合征。 青春痘、荨麻疹、咳嗽、气喘、眩晕、关节疼痛、口腔溃疡、小儿厌食等中医治疗。
擅长领域:在吉林三甲医院从事中医、针灸理疗工作二十余年。曾在长春中医学院附属医院研修,曾受俄罗斯政府邀请从事中医、针灸等中医诊疗工作。撰写国家级、省级医学论文20余篇,并亲自带教多名中医进修学生。擅长风湿、类风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出症等引起的各种关节肌肉疼痛,中风偏瘫、痿症、哮喘、癫痫、呃逆等消化系统、神经系统、骨关节、软组织、肌肉等疾患的诊疗。