品类创新四法：“小”品类开创出大市场

　　文 福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

　　“品类创新”是当今最热的营销词汇之一，正确的品类创新一旦成功，就能够脱离激烈的市场竞争，独享一片蓝海。但是，创新品类虽然成就了营养快线、柠檬饮料等产品和品牌的崛起，却也涌现出啤儿茶爽、tot苏打红茶、果汁果乐等一大批创新十足，却转眼沉寂的产品。

　　什么是正确的品类创新?品类创新有何玄机?

　　开创全新品类，要做就做彻底

　　开创全新品类，要做就做彻底，拒绝雕虫小技，彻底斩断与原有品类的瓜葛，自成一统。可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”，而不是“××糖浆”，将这种糖水变成了新品类，如今是全球最有价值的品牌之一。史玉柱创造了脑白金，其实是褪黑素加入点山楂、伏苓、低聚糖等，但从此不再与褪黑素、美乐托宁为伍;相反，娃哈哈经过两年多的努力，推出国内首款缓解视疲劳的酸奶(叫做晶睛酸奶)，可是消费者觉得用酸奶护眼不伦不类，他们抗拒加“药”的酸奶。

　　把紫菜做成零食，叫做“海苔”。这种东西放在嘴里一含就化，有着特殊味道，前所未有，波力海苔成为这种全新健康小零食的代表;食品行业为如何非油炸又好吃伤透了脑筋，泡吧小脆“不费吹灰之力”用做饼干的工艺做薯片，创造了全新一代非油炸健康食品;众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时，农夫山泉推出造型时尚的水溶C100，以更高的VC含量带动柠檬饮料的兴起。彻底创新才能成就新品类。

　　分化品类，同样的需求，不同的满足方式

　　品类创新还来自品类分化。消费者的需求不变，产品物质层面的属性也没有本质改变，利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上升级或加减，推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类，层出不穷。

　　品类分化有时仅仅改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。面包原来只有大个的，一人吃一个管饱，后来法式小面包将小面包一个一个地分装，想吃几个就撕开几个;御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中，首创食用方便、形象可爱的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫芦小型化，包进了糖纸里，创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦;香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。

　　大品类中有大需求，面对大品类市场可以想一想改变点什么，需求还是原来的需求，改变的是满足需求的方式。

　　创造或发现空白品类概念，抢先占之

　　品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品，市场上有什么不重要，重要的是心智中有什么，市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。

　　“派”，单个封装的夹心蛋糕。好丽友把这个概念从韩国带到中国，不卖蛋糕，而是卖“派”，率先占有了这个“时尚”品类;达利食品看到这个潜力市场，赶紧为自己抢了一个分支——“蛋黄派”;华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类，成为品类创新的经典之作;营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养的饮料”，成为以喝代吃的不二之选。

　　新概念新品类不是虚无缥缈或突发奇想而来的，其根本在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。“零帕”、“这样紫”等产品，概念貌似很新，实则四六不靠，难以进入消费者心智。

　　打破产品营销边界，杂交创新

　　眼光只关注单一品类，技术、工艺、概念总有匮乏的时候。福来倡导杂交营销思维，提倡打破心智屏障，突破传统边界，大胆借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法，找到新的基因和竞争优势。

　　石药的果维康VC含片，让产品糖果化、娱乐化，彻底摆脱“药味”，取得了巨大的成功;好想你将大枣做成口香糖样的枣片，“小”品类开创出大市场;农夫果园“喝前摇一摇”，将饮料与“玩”杂交。

　　杂交不是乱炖，产品依然要有明确的品类属性，依然要挖掘大品类市场潜力，依然要让人赏心悦口。啤儿茶爽、果醋、tot苏打红茶等混搭产品，无视营销规律，或像两性人，或是市场太小、亦或是实在难喝，结果掉到了品类的夹缝中，枉费了心机，事与愿违。

（责任编辑：姚琦）

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