药店品牌触点体验与管理

　　零售药店的品牌创建与品牌营销，与供应商(生产企业、批发商业等)最大的不同，是它作为医药健康品的销售终端，能够无限接近广大的消费者。在一个以消费者为中心的新零售时代，通过增加和强化药店与消费者之间有形或无形的接触点，拉近和消弥两者的地理和心理距离，可以促使消费者产生更多、更强的药店品牌体验经历，从而在消费者内心留下深刻印象。

　　品牌触点体验

　　顾客与药店在品牌上的接触点，简称为触点。我们把顾客在这些触点上的体验分为四种类型。

　　1、品牌感官体验对应的重要触点

　　(1)药店外观。包括门面位置、建筑外形、店招、橱窗、指路牌、指示性标志等，它们的能见度如何，能否方便顾客识别，这对于顾客的品牌感官体验非常重要。这是药店给人的第一印象。

　　(2)店内宣传物。包括POP(海报、吊旗、立卡、展示卡等)、灯箱广告、堆头、价签、滑车、分类标识(如药品区、非药品区)等，以及特定的健康宣传栏、医药健康杂志、内刊等。店内宣传物是消费者接触药店的兴奋点，顾客购物冲动能否被激发，关联性与可能性销售能否完成，与此密切相关。

　　(3)店内环境。一般认为，药店内部环境因素包括店堂总体布局、店员仪表用语、地面装饰、天棚、墙面、色彩、照明、音响、气味、湿度、通风等。大多数顾客都是从药店环境因素来感觉药店的，无论意识到还是没有意识到，顾客都会通过这些感官体验来判断药店的好坏，它在很大程度上决定了顾客下一步的购买行为。

　　2、品牌购物体验所对应的重要触点

　　(1)店员、药(医)师、收银员等。有的大型开架式药店，还包括安检、保安、寄存保管员、专柜(非药品)促销员等。有的还设有健康顾问、营养师、心理咨询师等。上述人员直接决定顾客购物体验的深度和质量。因此，强化专业服务意识，提倡店员合理荐药，推动全员营销，在药店人员与顾客“进行接触互动时，才能体验到最强烈的感情”。

　　(2)药店内部布局、陈列配置等。包括药店空间管理、通道、出入口、货架摆放、货品陈列、收银台等，都是顾客在药店购物时的主要接触点。以顾客的视角，进行人性化设计，这些“物”的接触点，将实际上成为“沉默的推销员”，激发顾客的购买欲望。

　　(3)药(医)师咨询台、电子药师、咨询台、健康服务区、诊所、导购点、存包处、其他辅助区等。作为药店专业服务的重要场所，药店在这些接触点花费再大的精力并把服务项目落到实处，都非常值得。

　　3、品牌消费体验所对应的重要触点

　　(1)直接消费体验。除了包括药品或其他健康品的内在质量、味道、剂型、服用方式、剂量、次数等，还有药品包装、说明书等外在品质，甚至也有药店药(医)师的专业咨询、用药提示以及服用前后身体状况的自我评价。

　　(2)间接消费体验。这里主要是指患有同样病症或服用相同产品的患者，他们之间的相互评价，以及对这种评价的传递和分享。

　　4、品牌情感体验所对应的接触点：

　　以上三种品牌体验类型如果能唤起消费者的情感体验，并且这种情感体验是指向愉悦、健康、积极、舒适等情感状态，那么消费者与药店的所有接触点，都能与之对应。

　　品牌触点管理

　　1、在消费者与药店的触点上强化或明晰品牌识别符号。

　　前面我们从品牌感官体验的角度，对药店与顾客的接触点进行过归纳。这些接触点大多是顾客接触药店的天然地点或位置，而要对这些触点进行管理的第一步，就是尽量在这些触点上强化或明晰其品牌识别符号。

　　2、设立药店品牌传播触点管理专员专岗。

　　对接触点品牌识别符号计划中的设立、维护、宣传等程序进行检查、反馈、考核，并在连锁药店中进行试点、推广、评级。时间表、工作内容、量化考评是关键。

　　3、把触点体验的核心内容纳入并主导整个品牌传播计划，进行以强化触点药店品牌体验的整合营销传播。

　　4、把触点品牌识别的强化工作纳入药店运营管理系统，或在现有市场部、门店管理部门中增加此项工作内容。

　　5、观察、调查、收集顾客接触点反应数据。

　　6、强化与顾客不断接触的原有或创新型触点，设计药店与顾客的互动活动，并进行有效管理。

（实习编辑：陈文欣）

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