分析外国大牌的成功2——看薇姿之后进驻中国的药妆品牌

　　药妆系列之三

　　自从1998年7月薇姿(Vicky)正式进驻中国一举成功之后，中国的药妆市场开始渐渐地受到世人的关注。在各个品牌投资者眼中，中国药妆的这块大蛋糕格外诱人，分一杯羹成了大家的共同目标。所以，随着薇姿的进驻，越来越来的国外企业相中了这个市场，外国大牌的“大军入侵”便开始了。

　　薇姿(Vicky)是欧莱雅化妆品公司旗下的一个品牌，当薇姿(Vicky)作为第一个品尝到中国药妆市场这块大蛋糕的“甜美”之后，欧莱雅化妆品公司乘胜追击，向中国输入第二个药妆大牌，那就是理肤泉(LA ROCHE-POSAY)。

　　话说理肤泉(LA ROCHE-POSAY)的历史比薇姿(Vicky)的更为悠久，1370年理肤泉温泉水就被发现，1913年，其就被法国医学会确立了最高的医学家子，15年后，其才开始研制产品，几百年的发展，1995年之后理肤泉才正式成立公司建立品牌。

　　理肤泉(LA ROCHE-POSAY)进入中国市场后，它同样占有了一定的市场地位，同样有一批忠实的消费者，其专柜每个月的销售额同样有六位数的进账。虽然它是成功的，可是，在我看来，一个历史更悠久、具有更大竞争力的品牌应该获得更大的撑起，并没有薇姿(Vicky)那么的辉煌，那么备受瞩目。原因很简单，因为在我看来，理肤泉(LA ROCHE-POSAY)在走与薇姿(Vicky)一模一样的营销道路，并没有太大的突破。

　　正如我分析薇姿(Vicky)的成功一样，理肤泉(LA ROCHE-POSAY)几乎照搬了薇姿(Vicky)的套路。品牌理念相似，而它更强调了理肤泉温泉水的功效，同样是塑造了“皮肤医学专家”的形象。在产品分线上，同样是几个系列，更加注重于皮肤保护系列。而在营销手段上，无论从产品包装到宣传，几乎与薇姿(Vicky)毫无差异，就连服务体验也几乎雷同。试问，两个如此相似的品牌，大家会选择哪一个?中国人“先入为主”的思想观念也决定了理肤泉(LA ROCHE-POSAY)的命运。

　　而进入中国市场的外国牌子并不只一个，法国的雅漾(Avene)是另一个焦点，又是另一个以泉水为卖点的典型品牌。与薇姿(Vicky)、理肤泉(LA ROCHE-POSAY)不同的是，它是活泉水，它不是属于欧莱雅化妆品公司的，而是皮尔法伯集团。

　　雅漾(Avene)同样是一个历史悠久的品牌，以舒缓和保护著称。产品的历史基础是雅漾(Avene)进入中国的一大本钱，虽然其的营销套路与薇姿(Vicky)也有类似之处，但是，雅漾(Avene)很快地发现女性消费者的局限性，其将针对的人群面拓展得更广，不仅仅针对女性消费者，雅漾(Avene)的受众是各大人群，其中不得不提的是2009年，雅漾(Avene)在中国的产品家族里面首次出现了婴幼儿系列。这一系列的产品营销引起了我的关注。

　　当时，媒体曾经分析道，对于第一次在中国市场推出婴幼儿产品的雅漾来说，它面临两个问题：一个是如何让消费者关注新投放的产品，让他们了解到雅漾同样拥有高品质的婴幼儿护理产品;另一个是如何迅速找到正确的目标用户，提高营销效率。雅漾(Avene)放弃了了之前大规模、无针对性的广告投放，从而选择数码营销，主要选择在两家知名的亲子类网站上开展，包含宝宝照片上传评选活动和试用品体验活动。

　　事实上，数码营销不但帮助雅漾(Avene)吸引消费者，更是帮助它锁定了一群目标用户，进而提供了一种全新的客户数据库建设思路。在这次数码营销过程中，用户填写的信息成了雅漾(Avene)的一个法宝，公司也由此建起了一个全新的客户数据库，专门针对婴幼儿护肤产品。重要的是通过互动环节，雅漾销售人员能及时掌握用户的反馈和意见，强化了与用户的沟通。此后，雅漾(Avene)将已有的会员俱乐部与逐步建立的专门数据库连通，同时继续与专业营销伙伴合作，将雅漾(Avene)正确的产品和服务精准地提供给正确的用户。所以，雅漾(Avene)在薇姿(Vicky)之后进入中国，但是同样也确定了属于自己的忠实消费者，获得了一定的市场。

　　虽然还有很多外国大牌进驻中国，但是，目前国内药妆市场格局为：薇姿(Vicky)、雅漾(Avene)、理肤泉(LA ROCHE-POSAY)三大跨国品牌几乎垄断了中国药店的高端市场，并在中端市场也占据有利地位。作为一个国内的药妆新手，现在，如何在中国的药妆市场杀出一条血路，建立自己的本土品牌，成为了每个药妆企业思考的重点。

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（责任编辑：姚琦）

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