医信横通总经理马宝琳：医药企业应对新医改的九个方向

　　2009年4月6日下午，新医改方案出炉，若干项细则基本明确，这对医药企业带来哪些影响，企业该如何应对?

　　总起来说，新医改对医药企业销售渠道(比如代理模式)的影响现在尚不好判断，但是对终端的影响现在非常明确。医药营销将发生深刻的转变，也蕴藏着非常大的机会。

　　取消药品加成。

　　如果要取消医院卖药的收益，而国家又不能及时补充这一部分钱给医院，那么医院肯定要想办法，不论什么办法都跑不了从企业那里获得。到底有哪些方式现在还不知道，应该是各显神通、五花八门，可能的方式有： 1、各种名目的赞助; 2、要求企业注资参股医院。因为现在明确公立医院改革鼓励社会资本进入，先从经营不好的企业医院和部队医院开始; 3、要求医药企业担负为医院宣传拉病人或者请专家的市场营销责任。

　　基本药物。

　　国家制定基本药物零售指导价，省级政府定采购价，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。谁掏钱谁说了算，国家掏钱了就要严格管，况且这次对基本药物的“管”由于政治性很强，肯定管的很严，政府设租企业交租的空间不大。所以进了目录就要拼规模、拼成本、拼品牌，所以只有大的普药生产企业的大品种才能获利，规模不到基线的企业，产品进去以后可能更不好卖。到底如何还要看具体规定。

　　增设药事服务费。

　　医生处方药品收取固定费用，与处方上的药品金额无关。这实际上并不能斩断医生和代表的联系，只是减少了对代表的依赖。假如真的切断了利益联系，那企业就要完全转向学术推广。

　　医师多点执业。

　　医生多点执业有两种，第一是在多家其他医院执业，会把他的学术观点带到其他医院，专家的影响力发挥起来比以前更顺畅。第二是自己开业或几个人合伙开业(北京已经明确宣布)，这里面有很多事需要外力来帮助，比如营销。另外，医生自由执业，不会主要靠卖药赚钱，那样医生自身价值会降低，肯定会选择用技术服务建立口碑，靠口碑增加病人，靠病人多逐渐提高服务收费，医生的关注点第一是安全性，第二是效果，第三是不让患者在药物上花很多钱(以便省下来做医疗服务收费)，所以药品的可信度很重要，可信度来自于专业的推广。

　　开展医务社会工作

　　医务社工人员可以充当医患间的“润滑剂”，帮助医师摆脱很多不应由医师承担、也做不好的事。医生只管治病，那么这些医务社工人员从哪里来呢?医院招聘还是第三方独立服务机构?不管是医院招聘还是第三方公司都需要钱，这部分钱很有可能落在医药企业的头上，退一步说，即便医院不要求企业出这部分费用，企业如果资源担负起这个责任来，可能是很好的营销手段。

　　规范基本药物使用。

　　制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。毋庸置疑，专业化学术推广会大行其道，恰逢其时。只要进入了指南，全国医生就要照此办理，影响深远。

　　减少公立医院比重。

　　国家将会采取多种产权制度方式去改革公立医院，其中一部分将转为民营医院。而首先列入改制、整合的会是国有企业办的、部队办的公立医院。私营医院增加，关系营销会失灵，药品销售同质化的拼价格、独家的拼专业化，把同质的产品策划的有特色是未来的方向和出路之一。

　　加强健康促进与教育。

　　医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。不但OTC可以面向患者，处方药也要加大对患者的宣传，只不过，这个宣传第一不能只顾了卖药，第二不能天马行空，而是要以“加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力。”为原则，要正规，要专业，要科普，不能等同于做保健品的会议营销。

　　强化继续医学教育。

　　以上的健康促进与教育是对老百姓的，这个是对医生的。为了解决优质医疗资源不均衡的问题，提高基层医护人员诊疗水平，继续教育要大大加强。企业在这方面大有可为。

　　综合以上分析，可以得出几个基本判断。

　　不论在医改方案酝酿过程中，各个利益集团如何博弈，国务院的最终目标很明确，就是要让全国老百姓看的上病、提高健康认识和疾病认识、缓解社会矛盾，靠适度的接近真正意义的市场化改革公立医院，盘活医生的智力资源，靠教育提升基层医疗水平，保障基本用药，引导企业创新，发展中医药。除了对医生相关的改革不到位以外，其他方面的措施基本上是尊重客观规律的。

　　对医药企业的影响可能会有几点：

　　第一、新药代理模式不会有大的突然的改变;第二、普药企业以现在的规模决定未来的成败;第三、终端推广方式会发生深刻改变，直接的关系营销会变成为医院以及为医生提供增值服务为主;第四、专业化学术推广是不可回避的;第五、企业要加大市场活动包括医生教育和患者教育的力度，而不是单纯依靠代理商销售行为;第六、专家关系更显重要。

　　企业中远期要做的可能是：

　　第一、在产品选择上加强化学药研发，加强好产品选择，最好是首仿或原研;加强生物制品如疫苗、抗肿瘤等产品的研发或购买;好的中药产品;第二、专业化能力的培养;第三、投资医院，尤其是连锁的中小型特色专科医院。

　　近期要做的可能是：

　　第一、专业化推广的实施;第二、是从今天开始准备现金;第三、密切接触正规商业，逐步掌握商业，当企业市场操作比较成功的时候，代理商可能会变成搬运工，回归渠道商功能;第四、有条件有能力的企业要建自营队伍的自留地，原来有自留地的要做扎实然后酌情扩张。第五、可以考虑进军OTC，不进军OTC的要大力考虑面向患者的处方药推广。

（责任编辑：黎颖瑜）

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