第三只眼看贴牌

　　与制造商品牌相对应，自有品牌(Private Brand,简称PB)又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业的商标，在自己的卖场进行销售。通过对目前一些做贴牌产品的药店的考察和研究，笔者认为，连锁药店做贴牌要想成功，必须在品类选择、质量控制、政策规定、运作程序、市场状况、自身实力等方面有充分的了解和准备。

　　品类：常用药品和高毛利类非药品

　　一般来说，适合药店操作的自有品牌，必定是自然销售渠道中比较畅销的品类。如成人及儿童抗感冒药、清热解毒药、抗生素、呼吸系统用药以及消化系统用药等终端畅销的常用品类。此外，钙制剂及其他具有辅助治疗作用的保健食品等高毛利的非药品类，也适合于药店作为自有品牌操作。

　　与其他消费品零售行业相比，药店在自有品牌的选择上有着比较明显的特点和规律性。快速消费品是消费者日常生活中所必须的或较为常用的，消费者对其性能与品质都比较容易识别，主要通过自己的感官判断能力在超市或商场自选购买;而药品是用于治疗或缓解人体疾病的特殊商品，故而在一定程度上，消费者在购买药品时要比购买快速消费品更为慎重，一般会在药师或店员的指导下购买。虽然药店操作自有品牌也需要讲究适当的商品组合、陈列规则以及利用POP等VI视觉识别系统来引导顾客购买，但笔者认为，最关键的还是药店必须拥有一定的药学服务水平和终端拦截能力。

　　品质：专人专责全程监理

　　药店实施贴牌项目，除了必须具备相当的库存消化能力以外，还需要相当一部分懂GMP和药品生产管理的专业人员。现在市场的信息化已经很发达，一般的药店都可以通过阿里巴巴、慧聪等网上贸易平台以及药品交易会、各类医药招商网、招商杂志等信息渠道来寻找一些有一定品牌知名度或有一定规模的生产企业来做OEM。无论是出于对消费者用药安全的考虑，还是为了维护自身的信誉，药店都应该参与制订该自有品牌商品的技术标准，同时还应严格按国家药典及国家对此类产品的质量标准(成分、含量等)要求来规范和监理厂家的生产。笔者认为，凡是有实力涉足开发自有品牌项目的药店，相应来讲规模都算比较大，所以完全可以设立OEM质量监理部，聘请一些懂GMP和生产的技术人员来规范、监理OEM生产。为了确保自有品牌商品质量的稳定、可靠，药店不但应参与原材料的采购，还应监督投料。因为有的时候，厂家为了降低生产成本提高利润，难免会采取偷工减料的方式生产，这样就容易出现质量欠佳的产品，对药店品牌形象不利。

　　促销：离不开店员的推荐

　　药店经营的自有品牌多以药品为主。由于政府对药品广告的监管越来越严，药店要拿到广告批文，往往先要经过生产厂家所在地的省级药监局、工商局批准，然后还要将广告批文拿到药店所在地的省级药监局、工商局核准备案，最后还要到药店所在地直管的药监局、工商局登记备案，才能发布广告。所以，药店自有品牌的广告审批的难度，比SPA等药妆品牌的广告审批要复杂得多，这使得药店在广告拉动方面有一定的难度。同时，药店自有品牌在价值上又有别于SPA等其他领域的自有品牌。药店的自有品牌药品多属于低价格的商品，零售价多在几元到20元之间，而SPA等商品，价格多为几百甚至上千元，如果消费者不是很认可贴牌的品牌，指名购买的几率是很少的。此外还有一点，药品消费者目前还是以就近消费为主，再加上一家连锁药店的终端网络绝大多数还不能完全覆盖所有区域，所以，药店如果靠模仿策略来对自有品牌做强势的宣传推广，不仅难以起到大的作用，说不定有时还会起到消极作用。事实上，药店的主要销售手段还是以药学服务为主导。换句话说，一个再强势的品牌，如果离开了药店店员的推荐，它的销售业绩也不会好到哪里去。

　　程序：复杂，但亦有相应的回报

　　药店贴牌产品是一项很复杂、并且很程序化的系统工程。药店自己搞贴牌，在程序上也自然要比代理品牌厂家的二线小品种要复杂得多。据笔者了解，非药品在药店的贴牌商品当中占的份额是最大的。药店对厂家的药品进行贴牌，按我国的药品管理法以及GMP的相关规定，药品生产企业如要将原有的药品规格或包装等进行变更，必须经国家食品药品监督管理局批准。但是，对于非药品(保健食品除外)的贴牌，在这方面的政策要求就宽松得多，一般只要药店拥有一个符合此类经营项目的商标即可进行贴牌生产。这一点，药店在准备贴牌前一定要有充分的准备。

　　当然，不同的产品贴牌，得到的价值也是不一样的。首先，在采购价格上，贴牌是一种由药店委托生产的方式与厂家合作运作，所以与代理销售相比，在购进成本上要占很大的优势;其次，也是因为贴牌方式具有委托生产这一特点，所以对于药店来说，类似于市场窜货、砸价等现象几乎是不会出现的，这就增加了市场终端的稳定性;另外还有一点也是很重要的，就是药店不必担心厂家的短期合作行为，更不需担心厂家的“过河拆桥”行为。因为产品的商标是厂家自己的，甚至于批文也是自己的，产品运作的主动权在药店手里，那么贴牌的价值相应就高于代理品牌厂家的二线小品种了。

　　机会：来源于对自身实力的把握

　　充足的运作资金，是药店运作贴牌项目所必需的条件保证。对于贴牌的品种，厂家一般是不愿意按帐期结算方式与药店合作的。既然是药店贴牌的品种，厂家自然就不能出去外销，那么生产出来的产品会不会产生库存积压?倘若生产出来后药店不要怎么办?就目前来看，贴牌产品的销售在生产厂家的总销售额中占比都很小，厂家也没有必要作出很大的让步。因此，只要是贴牌的产品，厂家大都会要求药店至少预付半年以上货值(合同销售)金额的信誉保证金，同时还要预付每次采购的货款。这样，一个品种动辄需要几十万元，甚至几百万元的周转资金，这恐怕不是一般规模的药店所能承受的。所以笔者认为，贴牌这种项目目前仅适合直营连锁门店比较多且网络覆盖比较全面，同时具备一定经济实力的大型连锁药店来操作。即使是有能力来做贴牌的药店，也应该清醒地认识到自己的销售能力，不可盲目地去增大库存，以防资金链断裂，给企业的正常经营带来危险。

　　要妥善地回避上述危险的发生，药店首先应该将计划贴牌商品所在品类的总销售量、相同或相似品名商品的年销售量，用准确的数据提列出来，按季节、季度、月进行分析。同时还要注意哪些是固定的销售数量，哪些是可争取的增长数量，要做到清清楚楚，历历在目。最后，再利用这些统计数字，结合一些可变的因素去与厂家谈判，采购的准确性和合理性自然就会提高了。

　　“贴牌这种项目比较适合直营连锁门店比较多且网络覆盖比较全面，同时具备一定经济实力的大型连锁药店来操作。即使是有能力来做贴牌的药店，也应该清醒地认识到自己的销售能力，不可盲目地去增大库存，以防资金链断裂，给企业的正常经营带来危险。”

（责任编辑：马杰）

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