“营”造品牌

　　处方：

　　孟副经理大可不必为目前的品牌之路而苦恼。做好每一次营销、每一个市场、每天多卖一盒药，就是品牌的打造，产品迈向品牌并没有四两拨千斤的捷径。孟副经理首先需要了解产品是否有过硬的产品质量、显著的临床疗效、较竞品的明显优势、良好的产品形象等，这是品牌之路的基础;其次是市场活动，做好现有的市场，逐渐增加产品在消费者中的认可度，使消费者由对促销活动的认可逐渐转变为对产品自身的认可;第三，在品牌创建初期，促销没什么不好，促销本身就是品牌打造的一种方法，让更多的消费者有机会使用，产品才可能成为品牌，没人使用的产品估计永远不会成为品牌。

　　有销无营梦难圆

　　主治医生：杨昌顺(上海海虹·今辰药业 市场总监)

　　诊断：

　　在产品销售方面，孟副经理的“三条腿”走路在短期内有了成效，但在营销方面却缺了“一条腿”：各项举措似乎只有“销”(产品、渠道、终端)没有“营”(产品内涵建设、更广泛的传播、推广氛围营造、竞争壁垒构建等等)，而后者才是产品品牌崛起的必由之路。

　　在高端市场，孟副经理把代理商折腾了一把，将6粒装胶囊放到商业渠道胡乱铺货，患者到社会药房拿货的结果就是动了医生和代理商的奶酪，也难怪人家一走了之，高端市场销售不下滑才怪。

　　低端市场的第三终端表面上看似“无心插柳柳成荫”，功劳在于“商业和医院的带动”，笔者以为不然。首先，商业推的是胶囊，第三终端火的是片剂，不是一码事儿。其次，医院不断下滑的推动力也不可能在短期内促成第三终端的火热。事实上，第三终端销量起来的原因有三：1.该药“在市场上不冷不热地卖了好几年”，对市场的培育有一定作用;2.孟副经理熟悉第三终端销售;3.制定了适合第三终端的客户促销政策和业务员管理政策。

　　本案的最大败笔在于将6粒装胶囊放到了商业，高开票，高折扣，让商业自己销售，此举纯粹“搅浑水”，本来清晰的品牌战略也因此偏离了既有思路。

　　处方：

　　对于孟副经理而言，打造产品品牌的思路还是很清晰的：1.继续走高端路线，全力扶持代理商开发医院、维护上量;2.第三终端继续现有思路;3.增加产品推广的学术含量，增加其他营销动作。在此思路下，孟副经理必须做的事情有：

　　完善“营”主体。聘请至少一个合适的产品经理，配以几个推广专员。由产品经理完成产品品牌打造需要做的支持工作，借助推广专员和其他招商人员共同实施。

　　提升学术内涵。任何一个产品自出生之日起，就不仅仅是研发者眼里的产品，也不是药品批文里描述的产品，它是一个融合了医药专家诊治经验的产品，因此，产品推广内容应该与时俱进。产品学术内涵建设包括多方面的内容，如卖点挖掘、支持论据、各种临床试验观察、诊疗经验及其他有益于产品推广的内容构建等。在产品同质化的情况下，企业若能给代理商提供专业的学术支持，必能增强代理商代理的长期信心和推广上量的能力。

　　扩大品牌传播。既然要打造品牌，一定范围的传播还是需要的。品牌传播是一个长期的积累过程，尤其处方药的传播有其特点，找准合适的传播点、传播渠道，持续不断地做下去，品牌一定会和销量比翼齐飞。泌尿系疾病处方产品的传播可以选择相关的专业杂志、网络、各级学术会等等，企业应该创造性地运用各种传播手段，尽可能低成本地扩大宣传面。

　　增强推广氛围。对于一个还不错的产品，代理商的要求还是比较少的，通常给一个稳定的代理环境就满足了，有压力不怕，怕的是企业不诚信，怕的是企业低价发货扰乱市场，怕的是企业自建队伍，丧失代理权。另一方面，企业的学术推广指导与实施也必能增强推广氛围。

　　构筑竞争壁垒。该产品有几个生产厂家，因此，“如何构筑竞争壁垒”也是孟副经理一开始就要思考的问题。作为企业长期发展的一个产品，同时要打造出品牌，构筑一定的竞争壁垒是必须的。通常情况下，处方药构筑竞争壁垒有如下几个途径：1.中药保护;2.优质优价或单独定价;3.让对手在招标中落标;4.让客户牢记商品名;5.专利保护;6.收购对手……

　　任何企业想要打造产品品牌，绝不能将产品交给某一个有经验的人，任其随意操作，对“营”的关注太少，甚至不加关注，营销缺乏系统性，品牌打造支撑不够，其战略就不可能得到落实。总体来看，S药业打造此新品品牌的工作仍然任重而道远，不仅内部组织需要完善，在当前基本药物制度及新的挂网采购政策下还面临着新的外部挑战。

（实习编辑：马丽诗）

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