市场深化敢问路在何方

　　【会诊】

　　主诊医生：杨昌顺(上海海虹 今辰药业市场部经理)

　　【诊断】 游击有余，管控不足

　　B企业的营销问题具有代表性，中国两三千家销售额在5000万元以下的药企，主要依靠招商和大流通在卖货，近年大部分应该都在遭遇销售增长乏力的困局。该企业市场全面深化失败的本质在于散兵游勇全面出击、乌合之众一击即溃，原因是系统策划准备不足，实战中游击有余，缺乏强大总部管控的整体营销和力量集中的兵团战役。

　　【治则】 分步实施，储备人才

　　分步骤打造品牌，分阶段提升产品力，分区域深化市场，全面把控市场准入。前提是企业人才储备到位，人才不足需要考虑人员培养或招聘。具体操作如下：

　　1.产品梳理 B企业还是有不少产品的(光招商运作的就有20个)，应全面梳理公司产品，结合基本药物目录的出台，再次明确各产品适宜的市场渠道、营销策略。产品梳理的工作量十分庞大，应当由具有复杂产品线管理经验的药企市场总监或营销总监协助进行。

　　2.产品力提升 根据产品梳理的结果，对各种不同渠道的产品进行不同的产品力提升工作。例如中药保护、优质优价、各级医保目录的进入、产品论文的组织与发表、适宜的专利申请、合适的产品质量标准提升工作等等，做好计划，分阶段实施。这是一项长期工作，不早点起步，三五年很快就过去了，回头一总结营销问题，还是产品力不足。

　　3.品牌规划 在明确各市场、渠道适合的产品后，需要进行一系列的品牌规划。最起码，企业对外形象需要统一，如各种标识、包装、品牌语、宣传物料、网站建设、网络传播等，清晰界定品牌规划的目标、范围、阶段等内容。

　　4.产品策划 也是在产品梳理的基础上，根据目标市场、渠道的不同特点，明确产品卖点，梳理支撑证据，完善产品销售工具。“利益点”的问题也就是产品策划的问题。有效的产品策划，还可以规避价格高低问题。一般产品，价格高与低，也就是客户的一个反对意见，是可以有策略地进行解答的。产品策划亦即完善专业化推广的准备工作。

　　【处方】 量力而行，大胆投入

　　1.局部市场深化 选择部分市场和渠道，进行市场深化，自建队伍。如果适合的产品在代理商手里，可以和代理商共同运作市场，或者将代理商运作的终端回购。至于深化第三终端，笔者建议谨慎决策。

　　2.区域品牌打造 根据产品特点和市场深化的区域特点，利用各种传播渠道，打造区域品牌。打造品牌，既要量力而行，又要大胆投入。

　　3.行业品牌传播 B企业的主要营销模式是普药销售和招商，比较适合在《医药经济报》等行业媒体进行企业的品牌传播，打造行业影响力，其他如各种展会可以有选择地参加。

　　4.把控市场准入 招标作为产品能否运作某一区域的门槛，企业必须高度重视且全面把控，否则就会影响企业生存。当然，B企业已经意识到这一问题，但招标能力不足。建议公司成立招标委员会，由总经理领导协调，部门独立，完善工作职责、流程、绩效、奖惩，做好政策研究，加强与相关部门的沟通，切实做好招标。

　　主诊医生：耿鸿武(北京某医药公司副总裁)

　　【诊断】 “枪杆子”不足

　　B企业这一年运作效果不佳，可以判断产品的竞争力一定是其中最大的障碍。没有独特的、临床不可替代的品种优势，惟一的手段就是依靠带金销售。面临此状况，自建办事处是否可以解决问题?可以这样说，自建办事处可以解决的是部分问题，根子上的问题解决不了。毛主席教导我们：“枪杆子里面出政权。”医药营销的“枪杆子”就是我们的产品，因此企业要有所为有所不为，对自己不能取得优势的市场与其投入巨大的精力，不如先放一放。不要对自己的宏观计划给予太高的希望，要潜下心来解决“枪杆子”问题，同时维护市场销量。

　　【处方】 听从毛主席教导

　　1.集中优势兵力各个歼灭 B 企业深化的方向没有错，只是没有重点突破、缺乏创意。市场就是蛋糕，可不是每一口蛋糕都那么可口。毛主席教导我们：“集中优势兵力各个歼灭。”此法不仅适合战争年代，在“商场如战场”的今天也具有深刻的现实意义。B企业销售规模小(虽然案例没有介绍，但可以判断出)，企业的人力资源绝对和药店、第三终端、临床全面开花相匹配，什么都做，就没有了重点，与其伤其十指不如断其一指。如果该企业对今后的发展方向有一个明确的定位，在一个方面先做强，取得领先优势，再去开拓其他方面，估计比平均用力要好得多，主业自营，副业招商。

　　2.自己动手丰衣足食 自己动手丰衣足食并不是一个普遍的真理，它是有条件的，即自己的执行一定要到位。增加人员、自建办事处、深入到各个终端，并不意味着就落实到底了。如果企业检讨一下业绩，就会发现自己在动手的同时产生了多少无效劳动，这些无效劳动通常是致命的，B企业在招标控制中出现的问题就说明了这一点。此外，第三终端、连锁药店开发的被动性都需要在执行上进行调整。

　　3.星星之火可以燎原 在企业经验和人力不足的情况下，可以从优势区域的样板市场开始做起，自己企业的成功往往是可以复制的，别人的成功对于企业只是借鉴。星星之火可以燎原。如果企业在样板市场都不能成功，说明企业的策略、方法一定存在问题，要按照市场情况及时调整，切忌贪功求大，扎扎实实才是根本。

（实习编辑：马丽诗）

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