圆桌论坛：电视、杂志or网络 医药营销上未来谁将引领风骚？

　　笔者：对医药企业来说网络营销的优势到底在哪里?

　　随着新药的不断推出，出于对医生是否具备相关药品知识的顾虑，以及对自身健康的关注，越来越多的患者尝试从网上获取医药和健康信息，且增长速度可观，网上医药信息已成为重要的信息来源渠道，这是医药企业开展网络营销的基础。 随着互联网逐渐成为人们获得信息的重要渠道，网络营销已成为众多企业首选的营销方式。

　　与传统的营销渠道相比，网络营销在提升企业形象、树立品牌、提高效率、降低成本等方面，具有不可比拟的优势。在当前严酷的竞争环境之下，网络已成为药品营销的必争之地。一个有影响力的制药企业，如果其网站不能在搜索结果中排名前列，其公信力无疑会大打折扣。

　　然而，就现阶段医药商业市场而言，网络营销刚刚开始，多数人对网络营销还是心存疑虑。认为这是虚幻而不可捉摸的。虽然随着互联网的普及，一些医药企业的互联网营销意识也渐渐苏醒;很多医药企业开始愿意在网络上进行一些调查，或通过参与相关机构组织的网络评选等各种方式来扩大企业或产品的影响力，开始更重视网民的口碑，但是对于大多数的医药企业来说，现在还都没有实现传播价值的最大实现，对于网络营销与传统电视广告等营销的区别仍然没有非常清楚的认识。那么与传统的电视、广播、杂志等媒体相比，网络的优势到底有哪些呢?

　　互联网营销在传播的手段上具有多样化

　　与传统媒体的广告播出相比，互联网营销在传播的手段上具有多样化的特点。除了传统的广告展示、还有新闻事件策划、在有效的平台上进行专题策划、互动营销以及调查营销等等。特别是互动营销与新闻事件策划，他们的优势与传统的广告展示相比具有极大的特色。

　　传统的广告展示只是让消费者被动的去接受广告所传播的信息。而接受到的人并不一定是广告真正的诉求人群。在这一点上。很多广告都做了无用功，如果循环播出还容易引起消费者的反感。在整个广告播出的过程中，他传播的信息也极其有限。

　　然而事件策划营销与互动营销在这一点上则用不同的方式去影响了受众群体。近三四年来，优秀广告事件策划案例层出不穷。如农夫山泉通过引发天然水和纯净水在媒体上的“口水战”，拉开了其与竞争对手在品牌上的距离;北京富亚涂料“一喝成名”等等。而这些事件传播也使得企业迅速的提高了品牌的知名度、美誉度，并扩大了市场份额。

　　专题策划与单一的广告相比优势则更加明显，一个专题可以覆盖的内容，可以将企业所有想展示的东西全部一次性的展示给观众，而不会受到时间、空间等的限制。从企业的文化到具体的事件全部可以在一个专题里充分展示。

　　利用互联网互动性等传播特点 完全可以实现传播价值的最大化

　　互动营销与调查营销则是网络与传统电视、杂志等媒体相比最大的不同。在39健康网有一个很著名的频道就是“39问医生”，在这个平台上网友可以通过互联网把自己的一些问题、自己的一些状况提交出来，在网上就会得到很多专家的回答和指点。这个服务非常好的利用了互联网互动性的优势，它反过来也收到了很好的社会效应。从6月每天有1800个人提问，到12月份平均每天有一万人在这里提问。而同时问的人是少的，看的人是多的。现在每天在这个平台上看相关健康问题的人数已经超过了300万。由此可见，在互动营销这块，与传统的广告相比互联网的优势更是不用多说。调查营销则可以通过对特定群体的题目调查得到企业需要的数据，这对于企业下一步计划的制定等都具有极其重要的意义。

　　数字化时代带给人们最重要的改变就是，沟通与互动变得无处不在。而消费者在做出选择药品等与健康相关的决定时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。这种分享与交流的特点，也决定了互联网传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单。只要充分利用互联网的互动性等传播特点，完全可以达到传播价值的最大实现。

　　对于制药企业 互联网不只是一个媒体

　　医药企业通过自己的网站，可以无成本地向医生、患者及药商等目标受众传播自己的药品信息，不受时间和空间的限制，是全方位展示企业的最佳媒介。考虑到访客都是潜在用户，企业更应该把握“以用户体验为中心”这一原则，努力提供不同用户关心的内容，改善用户感受，进而为企业带来效益。

　　此前，美国诺和诺德在推广新型胰岛素注射笔NovoPen时，就由传统的面向医生的营销转为直面糖尿病患者，通过网站提供丰富、专业的药品信息，在网上公布常用药的作用、副作用、原理、价格和性价比、影响等详细情况，侧重对药品的评价，将用药的普遍性告知目标患者，而将用药特殊性交给医生来判断，减少了医患之间的信息不对称。

　　最后，对于制药企业而言，互联网不只是一个媒体，更不只是一个门面，它为企业提供了一个低成本接触更多人群、宣传企业和产品的渠道。提高品牌知名度和企业形象只是整体营销战略的一部分，最终的目的是促进产品营销，需要密切配合网下营销，实现“销售”这一最终目标。

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（责任编辑：唐静）

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