医药行业：农村包围城市 解创新困局

　　从消费总量看，我国13亿人口，其中农村人口11亿多，占人口总数的90%。从消费比重来看，农村消费量占全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍强，因此，无论从哪个角度看，农村市场都是一块亟待开发的黄金市场。

　　抛开攻占这块阵地出现的山寨产品等丑恶现象，但就对这块市场的态度来说，在最近几年，因为国家政府有大幅度的优惠政策，企业对农村市场肯定会趋之若鹜，但随着经济回归正常，国家优惠政策的降低或减少，企业并不一定还会对农村市场保有烈火般的热情。

　　纵观中国市场经济三十年，我国企业营销的主战场一直在城市，农村市场虽然潜力巨大，但三十年来也只成就了华龙等少数几个品牌。宝洁等巨头曾经对农村市场虎视眈眈，但一真正进入，也就浅尝而止，知难而退了。所以，从某种意义上说，对于绝大多数的中国企业，农村市场就像营销二八原则中80%消费者那一部分，量大但利润贡献不高，因此，对于企业尤其是品牌企业，长期以来农村市场外表强大但又像鸡肋，弃之可惜食之无味。

　　而从市场运行根本规律看，任何一个目标市场的真正兴盛，核心动力主体都是企业群体出于利益的自觉努力，而不是一直依靠行政、政策的强力推动。所以，如何让企业重新真正认识农村市场，并根据市场规律实事求是地运作农村市场，既是企业能否真正扎根农村市场深耕细作并实现农村战略胜利的关键，也是农村市场能否最终被撬动，并完成拉动内需战略任务的根本。

　　葛兰素史克、惠氏等国际知名名牌基本把很多品类的处方药都做的很完善，现在他们再回头做OTC。把白加黑、芬必得、吗丁啉、斯达舒等一系列OTC药品做成药品品牌的形式出击，把“吗丁啉”做的跟“google”、“星巴克”一样，成为消费品品牌。有品牌形象、有品牌价值、有品牌元素、有品牌诉求、有品牌功能。而中国药厂还停留在“买什么，吆喝什么”寻求短期利益的状态，中国药企必须要考虑如何把短期销售的增量和长期长线的经营结合起来。所以，中国国内的药厂面临的竞争不仅仅是OTC的竞争，处方药依然很严峻。

　　要想跟国外大药厂竞争，肖明超建议中国药厂要把目光投向县、市、农村等三四级市场。国外大药厂对中国农村市场并不了解，虽然强生、中美史克等一些大药厂已经在往中国农村市场渗透，但是，如果要把这个营销网络真正的深入下去，对他们来讲，成本和代价都很贵。

　　中国有9亿农村人口，也意味着中国农村市场有很大的发展空间，其剩下的3到5亿城市人口市场已经被大药厂侵占了，比如在上海，要消费者吃一点国产药就相当费劲。但是如果再往下一级市场，比如泉州等县级市场甚至农村，对品牌的意识和识别相对朴素，在相对朴素的时候就容易建立品牌信任度。

　　中国药厂正规军不如“山寨军”速度快。

　　工作人员：“你们感冒都买什么药?”

　　消费者：“白加黑啊。”

　　工作人员：“能给我看看药盒吗?”

　　工作人员接过消费者手中的药盒一看，发现并不是白加黑，而是包装跟白加黑很像的山寨药品，立即说道：“这不是白加黑。”

　　“这就是白加黑，广告不都这么说吗?”消费者很肯定的告诉工作人员。

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　　这是新生代市场检测机构在山东调研的时候发生的一段故事。

　　那位消费者手中的“白加黑”的包装是白色和蓝色，并不是白色和黑色。其实这说明，虽然农村人不识字，但是对品牌力量很看重，也说明中国药企的正规军还不如山寨军动作快。

　　未来市场的发展决定于规模和速度，中国药企的发展就在农村市场。能快速占据农村“十亿”市场，做大做强后，再回头与国际大药厂、城市贵族知名大药厂对抗。也就无所谓惧。笔者引用共产党解放战略——农村包围城市，希望能为中国药企解解围。

　　肖明超还透露，农村市场的消费支付力有限。在农村药店最好的卖的药是“拆零药”，药店也设有“拆零区”。什么叫“拆零药”?“拆零药”指消费者买一颗或者两颗。比如说在买降压药的时候，先买一颗回家吃，吃完舒服了明天就不买了，后天不舒服了再买一颗回家吃，但要他买一瓶就很贵。现在已经有一些国产的药品在农村三四级市场生根发芽了，在低端的市场已经开始有药厂渗透，而外资药厂紧盯高端市场，所以也出现了中端市场的缺位。

　　笔者认为，创新是每个企业发展的重要手段，但需采取哪些战略措施来执行这个手段，是非常重要的。领导们，不防给你的员工充分自有分配空间，说不定你给的空间越大，他的研究发展空间也越大;药企们，不防放下高贵的架子，为农村市场做出自己的贡献，自然也能得到相应的回报。

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（责任编辑：唐静）

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