龙牡壮骨颗粒品牌历史及优势

　　品牌营销之路剖析

　　此部分内容主要是给行业读者阅读的，可以写发展历程上各阶段的营销方式、案例及意义。此部分重点在于意义。

　　品牌营销之宣传篇

　　三管齐下话龙牡

　　龙牡壮骨颗粒TVC广告《妈妈篇》创作后记

　　龙牡壮骨颗粒，一个响亮的名字，

　　一个有着近20年辉煌历史、创造了中国医药界长盛不衰奇迹的知名品牌，整整抚育了中国两代儿童的健康成长。

　　“龙牡”的面世和畅销，创造了令人惊叹的市场业绩和品牌价值，也使得武汉健民——一个有着悠久历史、而却依然年轻的企业焕发出勃勃的生机，从此享誉长城内外，大江南北。

　　“龙牡”，曾经独领儿童补钙产品市场的风骚。而如今，它却受到了来自其它同类竞品的强力竞争和挑战，面临着市场份额被不断蚕食和瓜分的严峻局面。

　　如何突围？重新占领制高点，激活产品潜能，再创神奇呢？

　　2004，武汉健民成功上市。我们蓄谋已久，正好借此东风，强势出击。

　　一、准确分析，精确定位

　　1、市场分析

　　随着人们生活水平的提高，自我保健意识在不断加强，加上各类补钙产品年复一年的市场教育，全民补钙的观念可以说已经深入人心，补钙市场已经是一个较为稳定和成熟的市场，市场份额巨大，回报利润丰厚，让诸多厂商眼红，纷纷放马入围，来此一搏。

　　近两年来，各类补钙产品品牌层出不穷。各大补钙品牌的广告投放量也在迅速增加，竞争已显白热化。

　　在各企业厂家的细分之下，整个补钙市场呈现为儿童补补钙、妇女补钙、老人补钙三分天下之势。与此同时，各类品牌都还在不断推陈出新，推出各自的系列产品，都在通过不断的市场细分，想方设法来占领、巩固和扩张自己的领地。

　　经过一轮轮的市场洗牌，补钙市场的产品领军品牌已基本确立，如儿童补钙的三精葡萄糖酸钙，老年补钙的新盖中盖高钙片等。

　　从媒体投放的费用来看，各类补钙品种10%的销售增长，其引发的直接投放费用高达176%（见图表一）。然而，单个产品广告费用的巨幅增长却不一定给该品牌的市场份额带来相应的增加（见图表二），例如：盖天力02年到03年的投放费用增加了1040%，增长却只有7个百分点。

　　可见，“广告一打，黄金万量”的年代早已过去，光靠增加媒体费用的投入去拼市场，在当前的竞争环境下已经行不通了。要想在市场竞争中站稳脚跟并不断扩张，除了营销手段要依据市场规律不断创新外，自我的定位非常关键。一旦定位失当，难免败走麦城。

　　2、产品分析

　　首先，我们应该有自豪感。龙牡壮骨颗粒多年的市场销售历史和品牌积累，创造和积累了足够的产品知名度和美誉度。

　　从产品本身来看，龙牡壮骨颗粒中西结合组方，既有龙骨、牡蛎等13味精选中药，健脾和胃，改善吸收环境，促进营养物质的全面、均衡吸收，同时又补充儿童成长期生理需要量的维生素D和钙质，促进钙的沉积和骨骼钙化，具有单纯中药或西药钙剂无法比拟的优势，特别适合脾胃娇嫩的小儿使用。

　　其次，我们更要有危机感。龙牡壮骨颗粒作为中西结合防治儿童缺钙的开山鼻祖，进入儿童补钙市场的历史是最长的，经过多年的市场打拼，棱角已失去往日的锋芒。在众多的新品牌、新形象面前，消费者对“龙牡”的印象在逐渐淡化、模糊。

　　如果我们再没有推出一个崭新的形象，一个强烈的产品信息来传递和刺激给消费者，“龙牡”的市场份额和品牌价值，将随着时间的流逝而不断缩水，这是所有健民人都不愿看到、但却又无法回避的现实。

　　面对现实，没有退路，我们必须激发潜能，再度出击！

　　3、目标锁定

　　产品的市场定位：你姓什么，就是什么。坚持儿童补钙市场，精耕细作，做够做透。

　　目标购买人群：年轻的父母，孩子的爷爷奶奶。

　　产品使用人群：依然是儿童。但进一步扩大使用范围，将小儿、幼儿扩展为儿童或孩子。三精葡萄糖酸钙的人群定位是14岁以下少年儿童，而我们希望做的更专，目标划分更为准确。

　　二、差异诉求，自我创新

　　通过对“龙牡”原有广告的诊断分析，我们认为，原有产品广告缺乏针对性，缺乏提升产品销售力的诉求，15秒以上的广告版本很少，多以5秒品牌提示性广告为支撑，难以达到刺激长期消费和重复购买的目的。

　　另外，从“龙牡”产品的功效特点来看，由于受到广告宣传政策等的诸多限制，过去的广告，我们被迫无奈“戴着手铐脚镣跳舞”，得不到尽情的展示，并且在有意无意之中陷入了——防治佝偻病，这一需要花时间解释，对很多消费者来说并不太熟悉的功效诉求，在一定程度上也影响和制约了消费者的自主购买。

　　只有创新，才能找到新的出路。

　　思考和决策都是痛苦的。我们总结、归纳了“龙牡”和竞争品牌的诸多特点，反复的斟酌、反复的思维。终于，我们有了眼前一亮的感觉。

　　龙牡的最大特点：中药调理脾胃，促进吸收，西药补充钙源和维生素D，其他的钙剂基本上都是单一补钙，吸收差，而“龙牡”是“补充加调理”、“不是单一补钙那么简单”，所以“用得才有道理”。

　　基本创意出来了，大家兴奋异常，因为好的创意就意味着有成功的希望。

　　创意攻坚，精益求精。

　　将基本的广告创意，转变为一个成功的广告作品，是一件让人受折磨、受煎熬，但也是让人感到十分兴奋的事情。要在短短的30秒时间内，将企业品牌、产品诉求、广告时尚浓缩表现得淋漓尽致，同样面临一个巨大的挑战。

　　我们这样创意设计了龙牡壮骨颗粒《妈妈篇》的文案：

　　——“我给孩子补钙”

　　“我给他补龙牡壮骨颗粒”

　　别人补钙，我补龙牡，既说明了龙牡的补钙功能，又引发出龙牡不同于其它单一钙剂的伏笔，已经开始站在补钙的肩膀上说话。

　　——“龙牡壮骨？”

　　“对，孩子脾胃娇嫩，单一补钙吸收差，要补充加调理”

　　第二段文字，直接点题，说明为何孩子不能单一补钙，同时又给观众以悬念，引出龙牡的功效诉求。

　　——“龙牡壮骨颗粒，1能调理脾胃，2有多种钙源，3加维生素D”

　　“三管齐下，解决单一补钙吸收差的难题”

　　龙牡的特点就是中药加西药，但如果出现“中药”的字眼，家长可能会敏感和忌讳，

　　1、2、3，浅显归纳，通俗易懂，有条不紊，委婉道来，产品特点得到充分展现，也符合消费者的接受心理。

　　三管齐下，一语双关。三重疗效，效果好。3大于1，不是单一补钙那么简单，又打击对手于无形。

　　——“补充加调理，用得有道理”

　　“龙牡壮骨颗粒，健康成长动力！武汉健民”

　　点睛之笔，肯定的语气，加上健康有力的动作，使产品诉求、品牌和时尚追求达到最大的冲击。

　　在表现手法上，片中我们让同一个演员同时扮演两个妈妈形象（从化装、造型、服饰及表演上予以区分），通过两个妈妈的谈话聊天，讲述给孩子补钙的道理和方法，最终让年轻、育儿经验不甚丰富的妈妈1接受了稳重而理性的妈妈2的说服，欣然认同并接受龙牡壮骨颗粒这个产品。

　　在表现技巧上，在片中我们还设计了两个亮点。

　　亮点一：三管齐下！OK！

　　在演员说出“三管齐下”时，特写打出了“OK”的手势，既代表三管，又代表OK，一语双关，增强形象记忆。

　　亮点二：卡通形象“龙牡小空”

　　整条广告片中，我们特意设计了一个“龙牡小空”——一个可爱、聪明伶俐的拟人化卡通小猴出现，1是暗示目标使用人群为儿童；2是弥补药品广告广告不能出现儿童形象的限制；3是对龙牡包装上孙悟空猴头形象的一个延续和阶段性创新。

　　在片中不同的时段，从刚开始小猴对龙牡产品的关注，到对两个妈妈对话的肯定，到代表药物成份的三色小球围绕小猴做特技旋转，到最后小猴紧握双拳，做出健美的姿态，露出胳膊上可爱的小肌肉来预示儿童服用龙牡后健康强壮的体魄，给消费者一个明确的疗效承诺。

　　通过“龙牡小空”的表情、神态和动作与广告情节相配合，烘托出活泼、轻松的气氛，避免单纯说教，极大地吸引了观众的眼球。

　　三、强势组合，全力出击

　　要知道，想在短时间内，再度提升产品知名度的捷径之一就是使用名人代言。因此，在演员的选择上，我们相中了蒋雯丽，一是她知名度足够，出演的影视作品收视率还不错，人气呈上升的趋势。二是蒋雯丽的形象气质都很好，亲切委婉，在观众中有较强的亲和力，同时演技也不错，完全能够胜任脚色。三是蒋雯丽曾经代言的广告不多，广告形象干扰交少。第四点，也是更重要的，蒋雯丽初为人母，与龙牡产品的目标诉求人群定位完全吻合，这一点，目前在影视名人当中是很少有的。

　　然而，创意虽好，却没有样带报批，而一旦拍摄后广审过不了，不仅会造成资金的浪费，更重要的是时间上我们耽搁不起。为确保广审的通过，我们巧妙地实施了一个“曲线救国”计划，先报批广播稿，取得批文后再马上投入拍摄，确保了拍摄、审批两不误。

　　为了能够赶在“五一”之前将新广告片投放市场，所有的创作人员都开足了马力，紧锣密鼓，有条不紊地开展工作，加上演员现场的出色发挥，我们以创记录的速度，在12小时之内完成了整条广告片的拍摄工作，同时还套拍了100多张演员平面形象反转片。

　　样片出来后，我们马不停蹄，在武汉—北京，北京—武汉两地之间来回奔波，看片、剪辑、配音、送样、报批，紧张的奋战和辛苦的努力，让我们笑到了最后。在4月底之前，我们完成了所有的广告报批、播出手续，顺利搭上了中央电视台“五一黄金周”播出的末班车，并同期在重点市场省级电视台进行了投放。

　　“三管齐下，可不是那么简单哦！”

　　随着蒋雯丽亲切可人的形象、悦耳动听的声音出现在5月份的中央电视台银屏，龙牡壮骨颗粒终于以崭新的形象出现在全国观众的面前。在这场与时间的赛跑中，我们赢的了第一阶段的胜利，对市场的拉动和龙牡的市场表现，我们将拭目以待，对此，我们同样充满信心！

　　品牌营销之品质篇

　　健民人十分注重高科技技术研究，为了不断提高产品质量和科技含量，不惜重金投入，对龙牡壮骨冲剂连续进行三期高层次高深度科研，中药研究少有此举。

　　健民人十分注重高科技检测设备，不惜重金购进美国高效液相色谱仪、原子吸收光谱仪、日本双波长薄层色谱扫描仪、紫外分光光度计、气相色谱仪等国外先进的分析检测仪器，从而使产品质量有了高准确度和高精确度的硬件保障。

　　健民人十分注重高科技生产设备，不惜投资1000余万元，在全国同行业率先建造配置自动化、全封闭式中药提取生产线的现代化液体制剂大楼，投资5000余万元按照药品生产管理规范标准（GMP）建起固体制剂大楼。九十年代先进的制药新技术、新设备与古老的中药炮制传统相结合，使健民药品的技术水平、质量水平达到了一个历史的新高度。

　　武汉健民有着别人不可代替的、自己的拳头产品，已经形成了“1个产值过亿，5个产值过千万，10个产值过百万”的产品系列，这种稳固的金字塔产品结构足以从容面对市场风浪。

　　健民的销售行势好，不仅令同行业中的一些大企业刮目相看，更令同行中的小企业羡慕不已，其中不乏有企业要求为健民加工生产龙牡壮骨冲剂，面对有利于市场销售的要求，健民却都一一婉言谢绝了，为什么？健民人说得好：质量是企业的生命，健民所拥有的生产设备和检测仪器是一般企业所难以具备的，正因如此，为了保证产品质量，健民人宁可牺牲市场销量，也不在外地设置分厂。

　　健民人严把产品质量第一关――药材进料。中药用料极为讲究，如同“一方水土养一方人”一样，“一方水土养一方药”。同样一种药材，由于地域的不同，气候的不同，甚至于山脚山顶向阳背阴的不同，那药性便会有很大的差异。对不符合用料标准的非正宗药材，不管是什么来头，不管是什么关系，健民人一律亮出红牌。统计数字告诉我们，健民曾在一年之中累计退货100余吨非正宗的中药材。

　　健民人严格实施全面质量管理――曾经发生过为了寻找一个绿豆大小的螺丝帽而翻检了3万多袋药品的真实故事。有这样的质量意识，健民产品连续多年市场抽检合格率100%又有何难呢？

　　健民人追求实效，不追求表面的热热闹闹、花花哨哨，如此财大气粗的药业集团，重点工程――全国小儿用药生产基地破土动工奠基礼，整个过程只用了十分钟，花费300元。没有鲜花、没有气球、甚至没有买一条用来剪成几块的红绸……