2008，王老吉的挑战，健康工房的契机

　　2008中国奥运无疑正是这样一个机会。奥运会的理念是“更高、更快、更强”，这背后所包含的是人类对于强健的追求，对健康的向往。对于诉求健康的饮品来说，还有什么是比奥运会更加出色的市场机会？

　　可以想象，当中国奥运传递火炬点燃的时候，也将是“健康饮品”的一次市场大战号角吹响的时刻。无数虎视眈眈的饮料企业正在紧盯着王老吉，仅凉茶品牌，就包括和其正、清心堂、益草堂等等。身为行业领军者的王老吉实际上已经成为众多企业的目标，因为市场份额，只有从王老吉手中抢夺。

　　中国奥运对于王老吉来说，与其说是机遇，更不如说是挑战。

　　而健康工房却不同，在中国奥运饮品大战中，它将是作为挑战者的身份出现的，中国奥运恰恰是它的机会。同时，健康工房拥有其他多数饮品所不具备的成功条件——可口可乐强大的宣传与渠道支持。如果说中国奥运营销之战中最终成就的品牌将屈指可数，那么健康工房应该有很大的希望能够占据其中的一席。

　　王老吉vs健康工房，征战的判断

　　如果说，健康工房和王老吉之间必有一战，颇有些武断。商场似战场但毕竟不是战场，没有那么多的你死我活——都是为了企业的利益。然而健康工房想要发展，则必须挑战王老吉，因为在健康饮料市场，王老吉占据了太多的市场份额。任何相关的饮品品牌想要发展，只有从王老吉手中抢消费者。

　　王老吉当然知道，但是王老吉则骑虎难下——中国奥运到来在即，在这个当口，王老吉决不能自乱阵脚，所以也不能进行太大规模的产品整合或战略调整。因为王老吉从开始就诉求百年正宗，凉茶的始祖，稍一改变，完全可能因为价值感缺失而大量遗失市场，特别是在奥运将要到来的当口。所以，即使硬着头皮，王老吉也要打好这一仗——战略也基本可以预期，大广告、大宣传、大终端，堂堂正正面对众多挑战者——不得不为。

　　而健康工房，则可以针对王老吉所采取的战略而制定其针对战略。

　　首先，在市场定位上，针对王老吉的“专”，健康工房选择了“博”。目前在其网站上，可以看到美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品，且各有各的保健功效诉求，比如美丽宣言，性味甘、温、微苦，有补中益气，养血安神，理气解抑，和血散瘀等功效；夏桑菊，性味甘、苦、寒，有疏散风热、清肺润燥、清肝明目等功效……健康工房明显已经进行了详细的市场调查，并做好了市场细分的准备——在准备工作阶段，就已经超过王老吉一筹。

　　其次，从产品上来看，王老吉至今仍然沿用金属易拉罐的包装，口味偏甜（许多消费者甚至认为太甜了，口感上毫无茶的认知）。（globrand.com）而健康工房则选用了pet瓶包装，并毫不妥协地选择了多种口味。毫无疑问，pet瓶相较金属易拉罐更为方便，成本也更为低廉。多种口味更投合不同的消费者的选择。王老吉产品体现出的唯一优势，在于其价格（3.5-4元）可能要稍微便宜于健康工房（3.8元-4.5元，资料）。

　　再次，从广告宣传方面来看，王老吉的“怕上火，喝王老吉”与健康工房的“本草滋润，身与心”却难分伯仲，最终，要靠广告的具体表现——王老吉有机会扳回一局，然而综观可口可乐历年对广告的重视程度，王老吉这一仗也将打得非常辛苦。

　　最后，从渠道方面看，王老吉现代、批发、小店、餐饮、特通五个方面的渠道同时启动，已经完成了大面积完整地覆盖市场。然而健康工房依托可口可乐的渠道资源，也不见得比经营多年的王老吉更差。两者的渠道之争，看来是一场龙争虎斗。

（责任编辑：黄彬）

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