七、聚焦原则和分众细分可否整合统一?
一些企业和品牌的由于目标受众比较集中,其对分众细分后目标群体进行广告传播,在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并不能达到十分的准确和科学,形成“错位”和“缺位”,这样就会使部分潜在的顾客没有接受到广告信息而流失。
但是奥运有其独特的地方,消费者对某些信息的关注度是往往是最高的,毫无疑问,决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》几乎是每天人们关注的焦点,利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球将是可行的。当然,其广告投入水平也在逐渐攀升,对于这一点,电视和平面具有同样的魅力和广告效果。通过这种途径,可以将产品的传播受众放大和扩散,这就是“聚焦法则”所带来的效果。
而像其他一些关注度高的活动或信息仍可以将这种方式进行复制。奥运TOP计划中,因为在同行业中只选择一家,广告的传播是具有独享性和排他性的。最明显的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传,而百事可乐却没有任何的宣传机会。这种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。
启示:市场细分决定目标市场,同时也决定了广告投放的媒介和时段选择,而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的,如果能选准并利用好,将会产生“聚焦放大”的效果。
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