奥运营销十项全能系列

　　奥运营销十项全能之三：品牌塑造

　　“奥运会就是全方位的品牌塑造。”

　　这是几个世纪以来的至理名言，至今无人挑战。北京2008奥运会也是如此，不同的是塑造品牌的主角变了—这次的主角是中国公司—以及它们做得怎么样。

　　伊利集团不满足于当全国奶制品行业的领先者，他们的目光更远大—公司目标是在2010年前成为全球品牌。除了奥运会，还有什么更好的地方可以展示这种豪情壮志呢？伊利被称为最有进取心的奥运广告商。公司的一名品牌经理说，“运动会资源很有限，要先下手为强。”伊利是最早签约运动员做广告的公司之一。

　　伊利对自己的全球化方式也很有自信。它的方法是首先在中国市场成为全球品牌。伊利总裁潘刚表示，“我不认为中国奶制品公司的全球化意味着要首先向海外市场卖产品。相反，我们应该首先努力向中国的消费者卖出具有国际水准的产品。”

　　联想的全球化要求则不同。2008年的北京奥运会为该公司提供了第一个在国际舞台上展示自己能力的大好机会。联想的表现将会接受美国大公司的检阅，而这些美国大公司据说构成了联想市场的三分之二。联想的全球化就要确保与这些客户的联系。

　　赢得这些客户将是另一件大事。“这是一个巨大的挑战，但同时也很令人兴奋。”联想国际首席市场官（CMO）艾德瓦尼（Deepak Advani）说。日本和韩国公司曾成功地改变了自己的产品在国际市场上的形象，这样的例子也给了他信心。

　　这样的巨大挑战解释了为什么品牌塑造是一个年复一年、日复一日的实践，与之相比，奥运会看上去就像儿童游戏。

　　营销经验：

　　·对本地市场，确保你的产品具备国际水准。这是迈向全球化的一大步。

　　·在本行业中成为先发者—在中国，获得品牌认知度的往往是先发者。

　　·不要仅仅着眼于建立品牌知名度，而要继续通过售前和售后服务建立品牌忠诚度。这样可以保证重复购买，进一步促进品牌成长。

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