奥运营销十项全能系列

　　奥运营销十项全能之一：赞助

　　一提起“奥运会”和“营销”，你就会联想到“广告”。这种联想其实是不正确的。

　　在奥运会中，没有单纯的广告商。相反，只有赞助商。赞助不仅包括财政支持，而且包括提供产品、服务、技术、专业意见和人员来帮助奥运会运转。奥运会全部收入中大约有32%来自赞助。

　　那么，如此巨大的预算是否一定能为赞助商们带来同样巨大的商业回报呢？答案既是肯定的，又是否定的。

　　可口可乐公司就是一个从赞助奥运中获利的例子。可口可乐相当长一段时间都利用奥运会做产品推广和推销，曾斥资一亿四千多万美元用于2004年雅典奥运会中的广告和赞助活动，可口可乐成为这届奥运会的 “指定软饮料”。

　　对于可口可乐以及麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa这样的大公司来说，奥运会是向遍布全球的观众做推广的最佳工具。

　　然而，与其他营销实践一样，奥运赞助也并非完美。在1994年挪威利勒哈默尔冬奥会期间，高达43%的受访者不能够正确说出此届冬奥会的赞助商名称。

　　那么，为什么公司还要赞助奥运呢？

　　答案是，尽管赞助奥运看上去像是一次性的事件，像赛跑一样，但实际上，它更像是一场马拉松而非百米冲刺。其回报要从长期的角度才能最好地体现出来。

　　正是用长期的观点来思考，三星创造性地利用了奥运赞助，启动了一项特别的“无线奥林匹克工程”（Wireless Olympic Works）。在这项工程中，三星为奥委会成员、媒体和政界人士免费提供了14，000台移动电话，让他们能够在线接收关于奥运会的信息。

　　不同的品牌还开发了其他赞助计划。这包括对计算机辅助分析技术、优化模型和模拟测试营销这样的现代工具的应用。这被称为“赞助工程学”（sponsorship engineering），指的是营销人员用最有效的赞助方式，建立针对具体消费者的、对公司最有利的计划。利用赞助工程学，公司可以用各种措施把握赞助方案对顾客行为最有可能产生的影响，最终抓住赞助的投资回报。

　　营销经验：

　　·用长期的观点思考问题；把赞助当成马拉松，而非百米冲刺。

　　·在所有消费者能看到的地方宣传你的赞助商身份，不论在何处，都强化这个信息。

　　·创造性地利用赞助；超越传统的广告模式。

　　·利用各种评估手段，确保你的营销开支能收到好的投资回报。

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