以奥运的名义营销

　　但是，作为非奥运赞助商，奥运之门似乎已被轰然关上了。这些不能与奥运赞助结缘的企业们，难道就真的不能分奥运商机的一杯羹吗？

　　只有想不到，没有做不到。对于奥运营销，同样如此。

　　即使是非奥运赞助商，我们也可以奥运一把，关键在于你如何去搭奥运的顺风车。笔者在这里提供几个方法，供大家参考：

　　一、品牌内涵运动化

　　一般企业的“奥运营销”，其形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章。

　　如果我们放弃这种简单的奥运营销方法，而把奥运的精神、运动的激情与我们的品牌内涵结合起来；也就是说，深入地挖掘消费者心中深藏的奥运情愫和运动情愫，让我们的品牌奥运化，让我们的品牌运动化，这种对奥运精神的品牌嫁接，也许才是最有煽动力的奥运营销。

　　如果企业觉得因为为了跟奥运，而把自己的品牌都改变了，风险似乎太大。那么，为了保险，你不妨将奥运情愫作为年度的传播主题，年度奥运一回，也是可行的。

　　雪花啤酒就放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了消费者的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

　　在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

　　广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。

　　二、品牌载体运动化

　　这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。

　　品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

　　载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资源是可以被迅速最大化的。

　　到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？

　　当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。

　　红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，把自己的品牌内涵生动地表达了出来；

　　嘉士伯啤酒一直以来，就是以足球作为品牌符号；

　　近年出现的一个木地板叫莱茵阳光，不仅把运动作为符号，甚至还推出一个概念叫“运动地板”；

　　其他诸如运动夹克、运动内衣、运动饼干、运动电单车等等，不一而足。

　　由此看出，运动完全可以作为品牌符号。

　　选择普通人来做“运动载体”，让普通人去运动，并制造出关于“运动”的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌名称和运动精神。

　　无疑，在奥运来临的大背景下，这就是塑造品牌最节省成本的方法。

　　三、品牌营销运动化

　　营销的目的是为了销售，“奥运营销”的目的也不例外。

　　在实现奥运营销的过程中，我们可以运用打“擦边球”的方式，来促进销售。

　　第一，可以打产品的“擦边球”：企业要借助“奥运平台”，开发出带有“奥运概念”或“奥运特色”的新产品，彻底挖掘“奥运营销”的潜力。比如：后文的沃特运动产品开发，就运用了这一策略。

　　第二，打打公益广告的“擦边球”。如：可以制作一些“让我们运动起来”的公益广告片；或者制作一条“全民齐健身”的公益广告。。。。。。

　　第三，打打公关活动的“擦边球”。比如：企业自己组织一次“迎奥运，全民长跑比赛”；或者赞助一些“奥运全国签名”活动，这些活动都是已经征得奥组委同意的，所以打这种擦边球，名正而言顺。。。。。。

　　四、沃特，产品研发"傍奥运"

　　上海超限战策划机构在为沃特体育用品公司做产品研发策划时，提出了"傍奥运"的思路：在研发中，要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方；

　　奥运不能明傍，只能暗傍，如何暗傍呢？即在产品研发上运用"中国元素"。

　　"中国元素"与奥运有何关联呢？

　　伴随着奥运来临，中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来：

　　张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致

　　中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素，在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版；"双枪"周润发和"暴力美学"吴宇森也频频亮相；成龙、李连杰成为中华武术的代言人……

　　中国元素应用在产品设计上，也已经成为一种国际时尚，比如汽车，比如中国水墨画时装等等。

　　2008年奥运会，通过中国元素把自己与奥运联系在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近与北京奥运的关系，已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓"和"三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证。

　　然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候，中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段，而是社会的热点、主流的文化。

　　沃特通过中国元素傍奥运，势在必行。

　　中国文化元素无限多，任何一个元素都是中国文化的杰出代表，但是都不能代表中国文化的整体，沃特要傍中国文化这个大款，一定要傍到最高，傍到极致；

　　我们不但要象其他品牌一样找到视觉元素，我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红，从名字上直接占领。

　　我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"。

　　并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素，通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法，对这些中国元素经过二次加工，用时尚的现代语言来演绎它们。

　　于是，就出现了一系列"中国元素时尚化"的精彩设计。

　　设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果，创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作，并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。

　　另外，我们还把中国书法与篮球动作结合在一起，设计成"运动+草书"的画面，画中有字，字中有画，精妙绝伦。

　　这些完美的"中国元素"，不仅仅被应用在"中国印象"鞋服上，更重要的是，我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路，客户的评价是："豁然开朗、大有启发！"

　　总之，非奥运赞助商企业的“奥运营销牌”，不是不允许打，而是要打得巧、打得好，只要能够发现品牌在品牌内涵、产品、公关活动、广告等各方面与奥运拉得上关系的地方，我们都可以借机巧打擦边球，这就是“非奥运营销”的核心思路。

　　所以，奥运营销，并不只是奥运赞助商的特权，其实，人人都有机会！

（责任编辑：黄彬）

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