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李卫民:医药大健康企业如何抓住时代的红利?

2020-02-05 06:14:2539健康网因卡
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核心提示:早在90年代的时候,马云就开始布局电子商务,在电商领域深耕了十多年。等到电子商务真正开始爆发的时候,他的经验和布局一下就体现出了优势,他享受了时代带来的红利。

  早在90年代的时候,马云就开始布局电子商务,在电商领域深耕了十多年。等到电子商务真正开始爆发的时候,他的经验和布局一下就体现出了优势,他享受了时代带来的红利。

  比尔?盖茨也是同样,在最早大家都没用过电脑的时候,他就已经有了一万个小时的编程训练能力。所以等计算机开始普及的时候,他是世界上少有的非常擅长计算机编程的人,他也享受了时代所带来的红利。

思享广告总经理李卫民老师

  时代变革常常会给普通人带来机会,提前布局并且抓住了机会的人,往往就能享受时代的红利。在健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜颁奖典礼现场,思享广告总经理李卫民老师分享的主题是“跟上时代的步伐,抓住时代的红利”,他认为,创新不是“胡乱踩坑”,要判断出下一个“大趋势”,才能更好地抓住时代带来的红利。

  洞悉疾病与健康需求的背后

图片来源:李卫民老师在健康中国金鹊年会上的演讲分享

  “在OTC的疾病、症状,甚至是场景中,通过上图我们看到,痔疮是排名第一的高发病症,其次是减肥、感冒、湿疹、口腔溃疡……疾病及症状背后是个体对健康的需求,是个体生活方式的体现”。

图片来源:李卫民老师在健康中国金鹊年会上的演讲分享

  “同一个关键词在百度搜索量很大,在淘宝搜索量很小,说明患者自己掌握不了如何用药,需要借助于专业人士或者机构进行指导用药,同一关键词,如果淘宝的量已经远远大于百度的量,说明这个品类早已成熟,直接可以导入到下一步购买。”

  李老师继续举例,在淘宝搜索“补钙”的量是百度搜索量4到5倍,说明经过20年缺钙的市场教育,“会不会缺钙,该不该补钙”,消费者非常清楚,不需要再去搜索相关信息,可以直接跑到淘宝或者京东购买。“人在哪儿,流量在哪里,预算就应该跟在哪里。疾病关键词在百度关注度高,天猫淘宝的量也比较大的品类都是消费者敢于自我药疗、自行购买的成熟品类,应该是企业优先关注的。像燃脂减肥、止痒、防蓝光、暖宫、清肠……这些关键词背后的健康需求反映的不是特别严重的疾病病症,可以通过诸如淘宝直播进行‘带货’。”他如实说道。

  没有成功的企业,只有时代的企业

  -央视招标的红利

  在2010年之前的中心化媒体时代时代,电视大屏成为人们获取信息的一个重要终端。央视作为中央级媒体,收视份额高峰时(春晚或者焦点访谈)可以达到60%以上。央视作为那个时代品牌力量的代表,对于品牌商来说,是广告投放的理想选择。央视广告资源招标的历史,始于1994年。当时,央视取出《新闻联播》和《天气预告》中间的最佳时机,开展广告招标会,有83家公司列席参加。第二年,列席参加的企业增长到134家,第四年增长到了198家。央视的广告招标,一直被誉为“中国经济的晴雨表”。一方面,标王的价格反应了中国经济的走向,另一方面,标王花落谁家也一定程度上反映了中国经济的内部格局。

图:1995-2010年央视标王一览

来源:网上公开资料整理

制图:健康中国2030指数研究院

  -卫视联播的红利

  同样,1998年到2010年也是卫视联播的红利期,各地方卫视“百花齐放”。2000年,哈药集团砸下12亿广告费,实现64亿元销售额。其后江中、仁和等也采用同样模式,用密集的广告占据各地方卫视的黄金段。哈药、哈慈、江中、葵花、修正、仁和、万通、云南白药、盘龙云海......成为家喻户晓的品牌,“前二十的国内OTC大药厂也都是在这个时代崛起的”,李老师一语中的。

  随着媒体融合进入改革深水区,受众获得信息的途径更加多元,对电视这一大众媒介的受众分流进一步加剧,各电视台收视形势不容乐观。来自CSM35城的数据显示,2017年上半年,约七成省级卫视环比收视呈负增长。此外,电视广告投放也连续三年出现明显的下滑现象。从统计数字上来看,2016年的广告投放额已经下降了3.7%,广告时长减少了4.4%。2018年2019年的统计也是同样趋势, 电视广告的投放一直在下降。

  -网络视频的红利

  “随着2010年宽带业务的实现,人们不再拘泥于在固定时间、固定地点、固定频道来收看节目,可以对感兴趣的视频随时随地进行点播”李老师举了一个一直在服务的补钙品牌迪巧为例子说明,当时就抓住了网络视频前贴片的红利,“第一年在网络视频一千万的预算打下去就能把销量从前一年的2.8亿打到4.5亿销量,第二年两千万网络广告投放把销量提升到6.5亿,第三年网络投放三千多万销量增到8亿,就这样逐渐迈入到10亿、12亿、15亿的规模。那几年是网络视频非常好的红利阶段,但是这个最好的红利期仅仅持续到2014年”,他介绍道:随着会员不看广告,网络流量作假以及前贴片广告过多, 这个红利就迅速消失了。

  -网络综艺节目的红利

  “网络视频之后就是网络综艺的红利”。曾几何时,网络综艺在大众心中还是“粗制滥造”、内容低俗无聊的形象,如今随着互联网的发展和幕后团队经验的积累,网络综艺正在慢慢发生改变。各大视频网站已经逐渐摸索出适合自家网站的套路,打造出《奇葩说》的“综艺+辩论”、《火星情报局》的“综艺+会议”和《拜托了冰箱》的“综艺+美食”等新形态,这也恰好满足了大众对于内容多样化,节目个性化的需求。

  “京都念慈菴虽然是传统品牌,但敢于创新,愿意拥抱新时代,拥抱新人类”,李老师介绍称,从划时代的《吐槽大会》、《脱口秀大会》,《心动的信号》到今年的《心动的offer》,从大笑养肺到健康养生……念慈菴一直在贴近年轻人生活方式与情感表达的阵地上深化品牌年轻化的内核,成为这波红利的受益者之一。也成了传统品牌年轻化的典范。

  -内容植入的红利

  从17年感恩节刷屏全网的《有人偷偷爱着你》到定制新媒体剧《谢谢你陌生人》,再到2018年扎爆全网的《健康本该如此》,999走出了一条自己的品牌营销之路,李老师解读:“999品牌核心就是把广告做到了内容里”。

  -抖音网红的红利

  2016年9月,抖音APP上线。2018年1月,日活破3000万;2018年3月,日活破7000万;2018年6月,日活破1.5亿;2018年11月,日活破2亿;2019年1月,日活破2.5亿。不到3年时间,抖音实现日活从0到3.2亿的传奇式增长,且增势依然迅猛。抖音海外版TikTok于2017年夏季在全球范围内上线,并迅速受到全球用户的喜爱。带来巨大的流量价值。

制图:健康中国2030指数研究院

  李老师说,目前正值“抖音网红红利期”,他以思享独家代理的某独家品种处方药为例,通过医生抖音号矩阵进行科普教育推广,已经取得了不错的效果。用十几万的投入可以产生超过以前几百万推广投入才能产生的效果。在销售上从零起拉起了规模化的销售,不到一个季度完成了一年的销售任务额。在业内另外一个成功案例是碧生源奥利司他,充分利用以抖音为主的阵地,已经迅速实现网上销量超过线下的奇迹。

  -社群营销的红利

  社群营销是以社交关系为基础,具有互动性强、传播快,易于建立用户与品牌信任关系的优势。社群营销的出现已经得到了大众的认可,更得到很多商家的偏好。李老师介绍称,运用社群打造私域流量,如云集、有赞、拼多多都是社群营销红利的受益者。

  -O2O的红利

  “下一个红利已经到来,它就是O2O”,李老师预测在健康行业中已经看到这样一波红利。Online to Offline(简称O2O),是将线下的商务活动与线上互联网结合在一起,让互联网成为线下交易平台的一种电子商务商业模式,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O缩短了消费者以及生产者的决策时间,克服了线上和线下各自存在的不足,将线上与线下产业从竞争关系变成了竞合关系。他举例:“美团、饿了吗、京东到家....每天药品的单子已经超过了50万单,这个红利正在发生,希望大家能够重视”。

  从整合营销到链路营销

  “碎片化时代到底应该如何做营销?过去我们强调的是整合营销,这两年,‘整合’这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,那个词叫‘链路’,‘整合’和‘链路’最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。当下碎片化时代下的生态是多个营销闭环共存,包括电视广告、抖音网红、社群运营、头条引流”。‘后链路’营销是未来。”李老师坚定地表示。

  那么,医药健康企业在当下该如何转型?面向未来需要构建哪些能力?

  李老师总结了四个关键

  1.了解消费者,有消费者洞察的能力。通过大数据了解消费者的真实需求,能为消费者提供全程解决方案的能力(药品、非药品、器械、康复等);

  2.对全链路各种数据的掌握(商业、处方、零售)能力,商业和终端的药品流通要有数据直连,药企可以根据数据来优化自己的商业和终端分布;同时也能第一时间监测到自己广告和促销的拉动销量的效果如何。现在基本上都可以做到实时或者最多间隔一天既可以拿到全链路的数据;

  3.药品和保健品推广医生背书也是非常重要的一环,线上链接医生的能力、借助医生进行科普的能力对于药品和保健品的品牌建设也至关重要;

  4.学会利用互联网工具跟消费者打交道,管理患者、患者社群、提高患者复购率的能力也是药企需要马上提升的内功之一。

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