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郑燕:变被动应对为主动声誉管理

2020-01-06 18:01:2239健康网因卡
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核心提示:“品牌声誉是品牌资产重要组成部分,维护品牌声誉,能够有效保障品牌价值。”这是电通公共关系顾问(北京)有限公司总经理郑燕女士在健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜颁奖典礼,作为声誉管理行业专家发表的“声誉为王,变被动应对为主动声誉管理”主题演讲中提到的一个核心观点。

郑燕:变被动应对为主动声誉管理

文:因卡

  前几天,在中国中药协会主办的一场发布会上,鸿茅药业被授予“2018年度履行社会责任明星企业”荣誉称号,消息一出,舆论哗然。26日,“后知后觉”的中国中药协会在官网发布公告,宣布撤销对鸿茅药酒的表彰,并对造成的不良社会影响表示道歉。舆论反响如此强烈,是因为大家对鸿茅药酒两年前的风波记忆犹新,而用户对品牌信任的恢复,不是一天两天能够完成。

  “品牌声誉是品牌资产重要组成部分,维护品牌声誉,能够有效保障品牌价值。”这是电通公共关系顾问(北京)有限公司总经理郑燕女士在健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜颁奖典礼,作为声誉管理行业专家发表的“声誉为王,变被动应对为主动声誉管理”主题演讲中提到的一个核心观点。

  她进一步介绍,医药健康是一个高度需要信任的行业,尤其是现在,在“健康中国2030”规划纲要的推动下,“声誉管理”很有可能会成为帮助医药行业突破发展瓶颈的一把金钥匙。

“声誉管理是企业的健康管理”

  郑燕强调,声誉管理本身,是和经营紧密相关,非常系统的一项工作。她说,我们的企业都是在遇到危机、遭遇损失的那一刻,才着急起来,希望能第一时间解决问题。她用了一个特别形象的比喻,“像医生最怕遇到的那种患者:缺乏日常的健康管理,忽视身体发出的预警信号,病急乱投医,头痛医头,脚痛医脚。不仅费钱,而且根本不可能解决问题”。

  她强调称,声誉管理其实就是一个企业的健康管理,需要从经营到品牌再到产品的系统协同。那么怎样才能避免“病急乱投医,头痛医头脚痛医脚”呢?

  “变被动应对为主动声誉管理,设计对话,攻守并进。”郑燕指出,在电通公关的3D声誉管理模型中,很重要的一个方法是管理前置。就是说,要建立一套系统科学的机制,定期做体检,及时发现问题,提前止损。

  企业魅力度调研模型,其实就是企业的体检机制,从人、企业、商品三个维度进行诊断。科学系统地持续关注那些会影响企业声誉健康的重要环节,建立动态factbook,确定声誉现状,发现潜在问题,进而寻求解决方案。

  3D声誉管理(3D 即Design,Dialogues,Defense)是从经营、品牌、产品三个维度,分别与利益相关者展开对话。这里的经营、品牌、产品,构成了3D声誉管理从思考到诊断再到议题设定,最终落实到声誉构建的整个链条的基础,共同构成了3D声誉管理设计对话、防御、立体沟通得到“黄金三角形”,其中一个核心思想是主动的积极对话和危机防范并行,即“攻守并进”。在声誉管理执行过程中,通过风险评估工具提前判断风险并制定应对策略以及内容,通过与利益相关者的沟通主动出击,做到防患于未然。

“长久持续的建立友军”

  “我们每个人也是自己的IP,把自己运营的品牌或者自己的个人品牌试着用‘攻’和‘守’分析方法,找到可以‘攻’的事实和‘守’的内容。接下来就需要考虑‘跟谁对话,说什么话‘” 。她进一步介绍称,作为社会一分子,需要跟利益相关者沟通,跟利益相关者沟通之前,我们首先要建立友军。声誉管理涉及的利益相关者众多,不同阶段的沟通对象的优先顺序也不同,沟通的内容也不同。

  郑燕举个例子:“某个客户,它的铁杆粉丝也就是友军第一层其实是包括行业核心媒体、包括行业的专家、KOL,大概是70+,每季度会根据行业等等各方面的情况,动态调整铁杆粉丝友军的数量,在这一层主要是做“议题设定”,主要目的是让消费者以及社会各阶层对此感兴趣;第二层大概300+,对话的主要是行业媒体、主流社会类媒体、KOL以及自有社群领袖,主要是构建面向公众的声誉体系。第三层1000+,主要是大众媒体(流量),主要的是声量的扩散”。“对话”能带动消费者口碑进而影响企业的财务表现和股东收益。

三个案例带来的启示

  明治巧克力:改变声誉带动生意

  当时在日本,社会上存在对于巧克力的认知误区的同时,日本国内巧克力行业面临的整体形势也不容乐观。在此背景下,株式会社明治与爱知县蒲郡市政府、爱知学院大学进行了产官学三方合作,共同实施了“关于巧克力摄取对人体健康效果的实证研究”,并于2015年7月17日对外发布了实验结果:通过摄入巧克力,可能会预防痴呆症的发生;食用高可可多酚巧克力可能有利于有益菌群数量的增加,进而起到通便的功效。

  明治巧克力通过联动产官学各方力量,在其内部构建出涵盖营业、流通、宣传、公关、市场、研究所等部门的联动机制,为今后巧克力产品的进一步宣传打下了良好的基础。这主要归功于此次声誉重塑活动,打破了巧克力原本“高脂肪、高热量、垃圾食品”的固有桎梏、重新打造了“健康食品”的形象,使得许多超市和便利店都愿意为明治巧克力开设专门的货架,进而有效提升了市场占有率。在利好因素的激励之下,明治内部各部门更愿意团结一致、联动前行。这不能不归功于声誉管理的积极作用。

  这一积极作用也体现在销量上,株式会社明治2015年年报显示,第三季度销售额与去年同期相比上涨101.6% 。“健康产品”形象打造使明治巧克力顺利了攻克了日本中部地区,使该地区销量同比上涨了4倍,带动明治巧克力以23.9%的市场占有率稳居日本巧克力销售排行榜的第一宝座。

日本健康产业CSR经典案例:养乐多妈妈提升社会对品牌认可度

  

  1963 年,养乐多考虑到顾客层主要为女性,由女性出面跟顾客进行沟通效率更高,因此在日本首创了“家庭配送”服务模式,这些配送员,都是一群和蔼可亲的家庭主妇,她们被尊称为“养乐多妈妈”。

  养乐多对储藏温度有着严格要求,因此这种“自己人”运送的模式尽可能保证了物流不出岔子,但更重要的是,“养乐多妈妈”们简直是养乐多的活招牌。她们身着统一制服,带着谁见了都想唠上两句“哪里的菜最便宜、自家孩子最近成绩好不好”以及煞有介事地跟你来几句健康小常识的亲和力,走进了千家万户。

  这种“家庭配送”的销售模式,是养乐多于1963年独创并推出的,最先在日本施行,后随着养乐多帝国的不断扩大推行到全世界,最高峰时期曾贡献养乐多全球六成的销量。

日本健康产业CSR经典案例:可果美的食品教育计划

  可果美的食品教育计划主要目标是借西红柿等蔬菜、水果的恩惠扩大商品销售,同时希望尽可能消除日本社会中存在蔬菜摄取不足的现象。计划主要分为以下六步:

  第一步:农业、制造、观光于一体的蔬菜体验农场

  第二步:

  西红柿大学:根据多年对西红柿的研发而成立的、专攻西红柿知识普及的虚拟大学;

  植物乳酸菌大学:根据多年对乳酸菌的研发而成立的、专攻植物性乳酸菌知识普及的虚拟大学。

  第三步

  早餐计划:使蔬菜成为早餐的主题计划,分享营养的菜单。

  第四步

  可国美剧场:免费的亲子音乐剧项目,全国巡演。

  第五步

  可果美蔬菜调查队:收集信息及数据分析日本蔬菜摄取的现状、优势及不足。

  第六步

  凛凛子种植计划:1999年起,可果美向日本中小学、幼儿园、托儿所等机构免费分发小西红柿苗(种类:凛凛子),鼓励学生种植、培养她们对蔬菜的好感,同时每年对积极推进这一活动的教室及学校进行评奖和奖励。

  目前可果美在日本家喻户晓、市场占有率居于首位,在日本、中国大陆、中国台湾、以及美国都有生产基地,销售更是遍布世界各地。这与可果美的食品教育计划在消费者心中建立起的良好声誉功不可没。

“声誉管理=建立信任”

  《声誉为王》一书中提及:“公关从业者的意识会出现三大变革:变被动的危机应对,为主动的声誉管理;变零散的媒体发稿,为服务于实现经营目标的立体对话;变疲于跟进社会大环境的变化,为迅速反馈,主动构建信任的联结。”

  什么是变化中的“不变”?“信任,在任何时代都需要。”这是郑燕思考后给出的答案。

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