数说品牌：中医药老字号并无“免死金牌”

　　文/健康中国2030指数研究院 曦子

　　有研究者曾说过，“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活的还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。”翻开一页页尘封的历史，竟发现原来曾有这么多的品牌伴随着几代人的成长，但一转眼却消失在茫茫市场中。

　　无论哪个行业，其发展历程总是与国家息息相关，中医药行业更是如此。辛亥革命后，受西方文化和西医药学的影响，传统中医药学的发展一度遭受抑制，只能在夹缝中求生存。新中国成立后，政府高度重视中医药事业的继承和发扬，制定了一系列政策、措施，使中医药发展重获生机。

　　国家为中医药的发展创造了良好的土壤，让其可以茁壮成长，但国家与地方政策支持不是“尚方宝剑”，就像去年闹得如火如荼的“鸿茅药酒事件”，使一度红遍大江南北的鸿茅药酒瞬间跌落神坛。

　　鸿茅药酒作为第四批国家级非物质文化遗产代表性项目，自上市以来，为了打开知名度，其在电视广告投放上可谓“不遗余力”。但自从进入移动互联网时代，传统的品牌建设方法似乎已经失灵，尤其是老字号中医药品牌屡被自媒体曝光，受到“神药”诟病。

　　移动互联网时代，用户的注意力像被磁铁石吸引一般进入网络世界，在这里每个人自主寻找自己需要的信息。随着互联网医疗服务平台如雨后春笋般兴起，尤其是疾病小众、低频、高知的特点，使得用户通过互联网获取医疗健康信息的行为特征表现得尤为明显。

　　互联网的发展过程，同时是信息霸权走向信息平权的过程，不同的舆论环境下赢得市场信任的方式出现了根本的变化。瑞·达利欧在《原则》一书中提出需要“极度求真，极度透明”。克里斯·布洛根与朱利恩·史密斯在《信任代理》一书中给出了当下信任度建立的公式T=(C*R*I)/S：其中C代表权威、R代表可靠、I代表互动，S代表自我意识导向，是唯一的负向指标。这也意味着在品牌建设时需要通过第三方客观、公允地予以评价，而非自吹自擂，品牌过度地自我展示往往可能适得其反，让消费者心生厌恶。

　　他山之石，可以攻玉。

　　2011年～2014年，“李宁”一直在低谷中徘徊，对消费市场认知的滞后、市场布局不合理以及内部管理问题等原因，使得公司净利润大幅度下滑，连续三年时间累计总亏损30多亿。

　　2014年底，创始人李宁回归后，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”，重启多品牌战略，与国际知名品牌跨界联盟。如今的“李宁”正以全新的姿态重回市场，成为“国潮”品牌的代表。

　　而国民饮料“汇源果汁”的转型道路则要坎坷许多。自2008年可口可乐并购被否事件后，十年间，汇源一直在调整战略规划，却始终不尽人意，直至今年4月份以36亿元人民币“卖身”给后起之秀天地壹号。

　　老品牌并无“免死金牌”，互联网的快速发展不仅改变了人与信息的关系，也改变了人们对于事物的认知。人们的消费观念更趋向于理性和成熟。作为企业，唯有敏锐地捕捉市场的变化，顺“市”而为，才能永立潮头。

　　2019年7月，健康中国2030指数研究院发布的《补肾壮阳类OTC营销一体化研究报告》中，我们发现部分以广告方式“炸”出来的品牌，但同时我们也发现同仁堂、九芝堂等百年老字号在电商平台上的优秀表现。纵观同仁堂、九芝堂的发展历程，从明清到民国再到新中国，一路走来他们拥抱变化、与时俱进又何尝不是牢牢掌握在自己手中的“免死金牌”呢！

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　　附：健康中国2030指数研究院简介

　　健康中国2030指数研究院，依托国家技术标准创新基地（贵州大数据）医疗健康大数据专业委员会的专业指导，以“品牌建设服务经济建设”为使命，通过数据视角洞悉移动互联网时代产业发展新动能，推动新时期健康中国品牌转型升级。

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