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公益营销四原则:广泛性 针对性 关联性 协从性

2009-05-05
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核心提示:公益营销是医药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一,在提升品牌美誉度、增进与目标人群的互动方面,效果尤其明显。

  公益营销是医药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一,在提升品牌美誉度、增进与目标人群的互动方面,效果尤其明显。药品作为一种特殊商品,历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的联系,医药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

  然而跟所有的营销策略一样,公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。如果违背了这些基本原则,公益营销就难以收到预期的效果,有时甚至还将产生巨大的副作用。一般来说,医药企业在面向零售终端开展公益营销时,应注意遵循以下原则:

  广泛性原则面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点,要使这种传播效果最大化,那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多,活动影响就越大,传播效果就越好;受益者如果有很好的代表性,口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。

  针对性原则公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系,但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响,往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业,其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外,在针对性方面肯定亦有不足。

  关联性原则公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪,同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用,在选择公益项目时,注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目,成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目,这与这些企业的产品特点是分不开的。

  协从性原则企业一定要明白一个道理:政府或民间组织出面举办公益活动,永远比以利润为根本目标的企业出面举办公益活动所能得到的响应、所能产生的影响大得多!因此,即使公益点是企业想出来的,所有的钱都是企业掏的,具体活动是企业安排和组织的,企业也不应该以主办者自居,而应该把政府或民间组织的相关单位推到前台。要借助这些组织的公信力,把公益营销的主题深深地锲入目标消费者的心智之中。

  协从性原则的另一个层次是:企业的诉求永远不要超越政府或民间组织的诉求。不论是出场次序还是时间安排,企业都要甘当配角。还有,企业诉求一定要在公益活动的主题之下提炼,而且不能过于“广告”。

(实习编辑:余凤霞)

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