药品违法广告：在利益和信誉之间艰难博弈

　　据国家食品药品监管局消息，截至2007年底，我国已有359个药品因广告违法而被责令下架停售。而在各地药监部门发布的违法药品广告黑名单上，也频频出现许多知名企业的大名。在屡打不绝、屡禁不止的违法药品广告背后，自然是一条赤裸裸的利益链条。正是利益的驱使让药企不断触碰违法高压线，牺牲企业信誉去博取巨大的商业利益。然而，这场商家利益与商业信誉博弈的结果也是显而易见的。

　　修合无人见

　　存心有天知

　　有人把药品广告和药品研发比作药企发展的两个轮子，但在我国，由于药品研发投入不足、创新不够、新药研究的质量不高，市场成功的本土品种中，真正的新药极少。企业和商家都无奈地放弃或不再倚重研发，而将大量的精力和金钱都投入到广告这个独轮上，跑偏也就在所难免。

　　从2002年国家食品药品监管局发布违法药品广告公告以来，我国很多知名企业都出现在这张黑榜之上，有些知名企业甚至是年年上榜，次次中招。北京某营销策划有限公司总经理王恒分析认为，因为新药的质量不高，所以我国商家推销药品之时，就会着重在扩大疗效上做文章，多数以专家、名人推荐以及假病患现身说法为表现形式。由于打击力度多半是雷声大、雨点小，因此做违法广告与不做违法广告，取得的利益简直就是“天上地下”，于是，商家就不断地将疗效放大、请专家出镜、靠名人效应来扩大知名度，非法和违规药品广告也就屡禁不止。

　　业内人士指出，做违法药品广告，其实是企业的一种短视行为，损害的是消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度。王恒把品牌比做企业的一个能用来储存无形资产的大木桶，一方面，企业需要靠广告宣传来为桶中注满水；另一方面，如果一旦虚假违法广告被监管部门公之于众，则会加速水的流失。王恒说，有的企业凭着财力雄厚，以为每天往桶里灌水就能保持“高水位”，其实，如果不在品牌自身下功夫，而一味夸大疗效，虚假宣传，这个桶早晚会漏洞百出。比如，当年三株口服液广告做得铺天盖地，同时也赚得盆满钵溢，后来因为质量出现问题，尽管三株的广告一直没有停下来，最终消费者还是选择“用脚投票”，不再购买三株产品，一家大型企业就在一夜之间销声匿迹了。

　　不宝金玉

　　而以诚信为宝

　　据王恒介绍，一些国内药企在新产品上市之际，投入大量金钱，采取铺天盖地的广告策略，集中在几个月的时间段内不惜一切代价地宣传，以期形成轰炸式效应。而这种广告宣传上的过分夸张，只能是搬起石头砸自己的脚。

　　企业做违法广告可怕，但更可怕的是，面对药品品牌被曝光，更多的企业要么束手无策，要么无动于衷。

　　王恒指出，在应对违法药品广告事件上，态度决定一切。面对品牌被曝光，企业应该采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误。如果担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反。现在很多被曝光的知名企业尚未认识到这一点，基本上均采取回避的做法，而在消费者的眼中，这无疑是缺乏社会责任的表现。

　　王恒建议，在药品品牌传播推广过程中，应该回归品牌自身，不夸大自身品牌、服务的效能和水准。只有这样，才能得到消费者的信任。

（实习编辑：肖晓堃）

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