BOSS模式慢慢扩大“包”围圈：小范围试点 大面积推广

　　如果没有成功个案，所谓“模式”也就不能算是模式，不要说应用，可能连借鉴的作用都不大。

　　其中，BOSS模式算是一个例外。今年以来，笔者发现，越来越多的药企在应用这种模式，但市场效果参差不齐，有的甚至困难重重。究其原因，笔者认为，主要是没有掌握好这种模式的实施前提和必备条件。

　　低成本运作

　　BOSS模式又被通俗地称为“大包”模式，意即药企在统一营销战略思想的指导下，通过团队管理创新、考核体系创新、营销策略细分等方式，实施销售上的区域承包，在区域突围的基础上，抢占终端份额，从而实现规模化销售。

　　该模式先后在修正药业、葵花药业、罗浮山国药应用，均取得了令人满意的市场效果。笔者认为，这个模式最大的亮点是“人人可以当老板”，充分发挥区域经理的主观能动性，核心思路是低成本营销，在营销实践中主要有3方面的作用：

　　首先，因为药品降价，利润降低，企业用于广告促销的费用减少，区域销售承包的队伍促销可以弥补广告促销的不足。如修正药业的主打品种是斯达舒，企业的大部分广告资源都倾斜于此，因此，对其他利润相对较低的非广告品种便采用BOSS模式，一边借力企业品牌，一边实施队伍促销，大大提升了企业二三线品种的销售业绩。

　　其次，现在部分媒体价格与价值相背离，媒体的多样化又造成了选择组合的难度增加，广告投放风险加大。队伍促销既规避了广告大量投入的风险，又能稳妥地拓展终端份额。比如葵花药业，虽然总部的广告投放每年都很猛，但因为风险太大，不可能投放到普药上来，所以，普药销售部最终还是采用BOSS模式。

　　第三，对于新锐企业或准备大举开发OTC产品的企业来说，自己组建队伍需要漫长的过程和持续的投入，要想在短期内实现销售的大幅增长，创新营销模式是必然的选择。比如罗浮山国药，作为一个新近崛起的中药企业，自己组建队伍或大量投放广告的风险都很大，而借助BOSS模式拓展终端，适度投入企业品牌广告，辅以活动造势，很快就实现了销售的跨越式增长。

　　张弛之间的艺术

　　总结修正药业、葵花药业、罗浮山国药的经验，我们不难看出，实施BOSS模式的主要优点有三：一是责任到人，管理简单，最大化地发挥了个人的积极性和主动性；二是费用控制简单、易行、可控；三是人力资源有较好的保障。但为什么有些药企运用这一模式的效果却不尽如人意呢？笔者发现，主要原因是不少药企没有处理好以下4个方面的问题：

　　1.终端维价。在BOSS模式中，区域经理既是药企的销售人员，又是终端经销商，掌控了产品价格，增加了药企市场部的监管难度。比如某品种供货价为5元，药企规定，终端供货价为8元，但一些区域经理为了上量或终端促销的需要，可能6元或7元就卖了。全国市场这么大，如果区域经理带头乱价，光靠市场部10来号人的督察是无济于事的。

　　2.产品主推。由于药企对区域经理的管理相对宽松，作为经销商的区域经理一般会同时操作几个企业的多个品种，很难保证专一性。因此，药企很难实现自己重点品种在终端的主推目的，从而影响销售规模的持续增长。在这一点上，罗浮山国药吸取了修正药业实行省区经理大包导致地市级市场难以掌控的教训，采取了设立专职省区经理、地区经理大包的方式，但由于地区经理可以兼职，所以情况虽然有所好转，但品种主推问题还是会不同程度地存在。

　　3.战略一致性。如前所述，BOSS模式的特点之一是营销策略在不同区域因地制宜的细化，这就很容易导致以下问题：企业认为需要重点突破的品种，不一定是区域经理认可的最好的品种。区域经理一般只认同在当地易于销售且性价比最高的品种，当两者的认识不完全统一的时候，就会出现企业的重点品种无法实施全面推广的局面，影响了企业战略的整体推进。

　　4.品牌建设。一方面，企业的持续发展需要品牌支撑，另一方面，“大包”后产品利润的大头留给了区域经理，企业利润支撑受到考验，品牌传播势必受到影响。为了解决这个问题，修正药业采取了品牌带动策略，即由斯达舒的广告为普药产品作背书，同时通过打造企业品牌带动普药销售。罗浮山国药采取的则是“适量产品广告+事件营销传播”的策略，较好地提升了企业品牌。

　　不可复制但可改良

　　按照营销学理论，任何一种营销模式都不具有可复制性，但可以创新性地运用或改良。BOSS模式亦不例外，在有效解决销售上量及费用控制、管理简化的同时，只有结合各企业的实际情况，从根本上解决上述4个方面的问题，扬长避短，才有可能充分发挥模式的优势。为此，笔者向有意运用BOSS模式的企业提出如下建议：

　　1.BOSS模式适合新产品的市场培育，可结合企业及产品的状况，灵活多样地运用，比如先试点，后推广。

　　2.品牌企业用于中短期营销策略或辅助性策略。当企业面临品牌产品提升乏力、销售总体增长困难时，选择部分产品实施“大包”是一个有效的办法，可以在产品线丰富的情况下，选择一部分产品操作或选择其中一个品规切入。为了确保模式成功，产品组合非常重要，既有龙头品种（具备品种优势、价格优势等），又有组合品种，确保拟选择“大包”的每一个区域经理都能有适合在当地推广的产品线组合。

　　3.在推广过程中，要寻找到适合的区域经理，合理划分市场区域。有终端网络、有一定资金实力的区域经销商才能确保销售和回款。销售区域划分，刚开始可以划小一些，逐步做大了，网络和资金能跟上时，再慢慢扩大“大包”范围。市场开发越细，模式才越有保障。

　　4.价格体系的稳定是确保模式有效的关键。在“大包”模式下，区域经理对产品价格的主动权增大，如果缺乏监管，在利益驱动下，很容易出现价格大幅波动。而价格系统的不稳定，最终会导致整个模式的失控。因此，配套有效的监督机制非常重要。根据一些成功企业的经验，产品出厂时设定区域经销码、实行严格的市场督察制度等是目前较为有效的方法，可以根据企业实际予以借鉴。

（责任编辑：姚青）

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